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第一季度少儿图书零售市场分析
随着素质教育观念的普及与深入，少儿图书出版从初期的种类单一、形式简单，到如今的品种多样、元素丰富，已成为出版界一道亮丽的风景线。国家政策的扶持，社会对于未成年人阅读和素质教育的重视，业界出版理念和市场推广手段的成熟，使少儿图书市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣局面。
市场信息显示，2007年全国有超过500家出版社涉足少儿图书出版领域。大批优秀的少儿作品相继问世，少儿的阅读兴趣得以提升，无形中也培育了潜在的市场发展空间。本文结合“开卷全国图书零售市场观测系统”监测的中国图书零售市场数据，分析少儿图书零售市场的发展情况，特别是2008年第一季度少儿图书市场现状。
规模结构分析
保持良性增长趋势
少儿图书是图书市场的重要门类。近几年来，培养少年儿童读书习惯受到全社会越来越多的重视，少儿图书对于整体图书市场的影响与日俱增，其零售市场一直保持良性增长的趋势。将2003年的整体图书市场和少儿类图书零售市场分别设定为基数100，可以明显看出，几年来少儿类市场的增长速度高于整体图书零售市场（见图1）。
在2008年第一季度全国图书零售市场中，少儿图书所占整体图书市场的码洋比重达到11.7%，创历史新高。虽然与欧美市场相比，中国少儿图书所占市场份额还存在相当大的差距，但这一比重以及增长速度无疑是对少儿出版界多年努力结果的证明和鼓舞。在“哈利·波特”、“淘气包马小跳”、“超级冒险小虎队”等系列和《窗边的小豆豆》畅销书的推动下，少儿图书市场呈现出一片欣欣向荣的景象。同时，少儿图书市场仍有很大的空间和潜力尚待挖掘开发。
图1：2004—2007年少儿图书零售市场与全国图书零售市场增长速度比较
2008年第一季度，少儿图书占整体图书零售市场的动销品种比重接近8%，其码洋品种效率超过1.5（见图2）。这表明少儿图书的单品种获益水平高于整体图书市场平均水平。
图2：历年第一季度少儿图书市场规模
少儿文学一枝独秀
按照图书内容、属性和用途的不同，少儿类图书可以分为低幼启蒙、卡片挂图、少儿古典读物、少儿卡通、少儿科普、少儿文学、少儿艺术、少儿英语、游戏益智以及幼儿园教师用书10个细分类。
开卷数据显示，少儿文学、少儿卡通、少儿科普是其中规模最大的细分类，在少儿类图书零售市场的码洋比重都达到十分之一以上（见图3）。2008年第一季度，无论是从码洋比重还是品种比重、册数比重来看，少儿文学都是少儿图书市场比重最大的细分类，监控销量几乎占少儿图书整体的三分之一，码洋比重接近四成，超过码洋比重排名第二的少儿卡通类20个百分点；同时少儿类畅销书也主要集中在少儿文学类。足以说明少儿文学图书庞大的市场需求基础，但同时也在一定程度上反映出少儿图书其他细分类的市场需求还相对较低。
图3：2008年第一季度少儿类各细分类图书所占销售码洋比重
2008年第一季度少儿图书各细分市场中，少儿文学类是增幅最大的细分类，这在很大程度上要归功于少儿文学畅销书的热卖。排在第二、三位的是游戏益智和少儿英语类，但是由于这两个细分类占少儿类的码洋比重较小，因此对少儿图书市场的增长贡献率不甚可观。与去年同期相比，低幼启蒙、少儿古典、少儿卡通、少儿科普、少儿艺术5个细分类所占比重都有所降低。
2008年第一季度的少儿图书市场唱主角的依然是少儿文学图书，成为最大亮点。这类图书以其反映细微生活、想象力纵横驰骋、笔调优美流畅的特色广受欢迎，成为小读者们了解世界、观察生活、学习写作、获得审美享受的良师益友。出版社对这类书籍的重视也是显而易见。
畅销书分析
品牌化系列化格局继续延伸
走进少儿图书市场，几个突出醒目的图书系列立刻抢占了大众视线——风靡全球的“哈利·波特”、持续走高的“淘气包马小跳”、引人注目的“笑猫日记”、品种众多的“超级成长版冒险小虎队”等。
图书系列化，一方面使图书的面市具备“集团军”效应，造成较强的声势。另一方面也使其在销售终端容易以统一的装帧风格突出自身，抢夺注意力，也有可能使原本只对其中之一感兴趣的读者通过类比，进而对套系中其它书籍产生好感。在众多的系列图书中，确实产生了许多畅销不衰的精品。纵观开卷2008年第一季度各月少儿类畅销书榜前10名，除了日本作者黑柳彻子的《窗边的小豆豆》、美国迪士尼的《女孩子必读的100个公主故事》形单影只外，其它都是系列图书。“哈利·波特”系列、“超级成长版冒险小虎队”系列、“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列等知名品牌成绩显著，在畅销书榜单上占据了主导地位。其中，“笑猫日记”本身是“淘气包马小跳”中故事的一个延续。“超级成长版冒险小虎队”也是“冒险小虎队”系列的升级。可见，同一系列品牌的深入挖掘也是少儿类畅销书的又一个出版方向。
图书的系列化主题以及作者本身都已经开始成为童书领域的品牌。以作家名字命名的系列作品如雨后春笋般相继出炉，并且取得较好的市场表现。比如“曹文轩纯美小说”系列、林海音文集、“黄蓓佳倾情小说”系列等。作为一种图书策划方式，“明星产品”的开发一方面借作者之名给读者以较高的质量期许，借书籍之连贯性给读者以一定的内容期许，使得图书更容易在竞争激烈的市场上脱颖而出，取得良好的社会、经济效益。另一方面也进一步扩大了作者的知名度，两者相得益彰。这不仅使系列图书之间形成相互呼应和相互拉动，并由此产生规模效应和连锁效应，充分体现了少儿类图书品牌建设的重要性。在图书营销方式上，统一的品牌以及群体亮相的发售方式更加引人注意。在这个注意力经济时代，吸引的眼球越多，成功的希望也就越大，因此大大推动了与之相关的所有品种图书的销售。
畅销书作家高度集中
从2008年一季度少儿图书零售市场来看，畅销书排行榜的席位基本上由几位作家瓜分。在开卷少儿类畅销书作家排行榜TOP10中，杨红樱、托马斯·布热齐纳和J.K.罗琳排在前三位，其作品几乎占了80%的席位（见表1）。
不难发现，一个成功的少儿畅销系列图书背后往往只有一个作者，但是同一个作者笔下却可以生出多个不同的畅销系列。少儿畅销书作家的高度集中化特征突出，作家的“明星效应”，得到众多读者的认可，这是少儿图书市场能够取得长足进步的原因之一。可以说，少儿畅销书作家和出版单位已经能够逐步了解读者的消费习惯和阅读喜好，在持续推出更多产品方面有了更为理性的认识。
多元化回归儿童天性
在内容方面，当代少儿出版显示出向儿童个性与天性回归的强烈意愿。从近期少儿类上榜书来看，这些能够得到少儿认可、走红少儿图书市场的畅销书都有着这样一个共同特征：即以少儿的眼光、感受来讲述一个个妙趣横生的故事，呼唤张扬孩子的天性，舒展童心、童趣，从而开拓孩子的眼界、引发孩子的思考。虽然每本童书的出版仍会强调其教育意义的大小，但“趣味”、“幻想”、“幽默”等正在成为少儿文学作品中的重要元素。“淘气包马小跳”、“笑猫日记”等系列作品正是以尊重孩子的天性为本，构筑孩子的理想家园，因而不仅得到少年儿童的喜爱，很多家长、老师也乐于翻阅。
另外，我们看到，除了“明星作家”和系列图书畅销之外，也有“非明星”、“非系列”图书活跃在少儿畅销书排行榜上。分析畅销的原因一方面是在于取材的新颖，比如，2008年第一季度开卷少儿类畅销书排行榜的第6名——《女孩子必读的100个公主故事》就是一本专门为女孩准备的图书。在现代的青少年教育和幼儿教育中，除了生理学的教育外，越来越多的引入了性别认知教育的内容，相关的少儿类图书也自然会受到家长的欢迎。另一方面也是受到教材收录、学校推广的影响，各个版本《城南旧事》的上榜就是最佳的范例。
纵览整体少儿图书市场，如何关注市场空白，挖掘少儿图书新题材，启发和满足少儿阅读需求，引领少儿阅读走向，是作者和出版者亟待探索的一个课题。
本土原创日益繁荣
近两年来，本土原创占少儿总体图书市场的码洋比重呈现持续上升的态势，日益成为少儿畅销书的主流和市场竞争焦点。回顾这些年的少儿文学市场，在2003年之前，除了“哈利·波特”外，我国尚未出现真正意义上的少儿畅销书。但是从2003年起，少儿类图书不仅有“哈利·波特”、“小虎队”等引进版强势畅销书，更有2007年一度热销的“虹猫蓝兔”系列、杨红樱系列等国内原创少儿文学作品，在畅销书榜上与引进版分庭抗礼。可见，我国儿童文学创作和出版正处于一个新的繁荣期。这不仅体现在少儿原创作品品种的增加、品质水平的提高，也体现在原创儿童文学市场占有率的提升上。2008年第一季度开卷少儿类畅销书排行榜显示，前30名上榜的图书中，国内原创图书占到近四成的比例。这一数据向我们展示了原创作品的强大生命力，着实令人感到欣慰。
但在本土原创大量占据榜单的同时，我们看到，优秀少儿图书作家相对集中。虽然新书时有出现，但长期占据少儿畅销书榜席位的作者总是杨红樱、曹文轩等寥寥数位，榜单上鲜有新人身影出现。入围2008年第一季度开卷少儿类畅销书排行榜前10名的只有杨红樱带来的三部作品属本土原创，其余席位都被引进版占据（见表2）。引进版图书品种虽不甚多，受欢迎程度却非常高。“哈利·波特”的席卷、“冒险小虎队”的热销带来的不仅是异域少儿文化的体验，也带给国内童书出版界更多启迪：孩子们到底需要什么样的作品，如何有效培养和引导儿童的阅读？我们也期待着蕴含本土文化精神的图书能深入“童”心，希望有更多优秀的作者作家投入到少儿图书创作中来，期待更多贴近我国儿童生活、契合当代儿童心理、文学性和思想价值俱佳的优秀作品问世。扶植新秀，鼓励原创，对于少儿出版业整体的良性成长起着重要的作用。如何建立鼓励创新的环境，提高整体创作水平，完善市场运作方式，这是值得出版人不断探讨的。
数据说明：本文主要数据均来源于北京开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“开卷全国图书零售观测系统”。截至2008年1月1日，“开卷全国图书零售市场观测系统”覆盖了我国除港澳台、西藏以外的30个省份，包含1484家书店门市。
开卷分类体系把所有以少儿为阅读对象的图书归入少儿类，少儿的年龄界限一般指0—14岁。
· 表1：2008年第一季度少儿畅销书作家排行榜TOP10
排名 作者 主要作品系列
1 杨红樱 淘气包马小跳系列、杨红樱校园小说系列、杨红樱科学童话系列、笑猫日记、杨红樱亲子绘本故事
2 托马斯·布热齐纳 灯笼裤少年丛书系列、冒险小虎队系列、神勇小虎队系列、少年幻想历险小说、超级成长版冒险小虎队系列
3 J.K.罗琳 哈利·波特系列
4 黑柳彻子 窗边的小豆豆
5 曹文轩 曹文轩纯美小说系列
6 洪在彻 我的第一本科学漫画书系列
7 林海音 林海音文集
8 美国迪士尼公司 女孩子必读的100个公主故事
9 E.B.怀特 夏洛的网
10 德·亚米契斯 爱的教育
表2：2008年第一季度少儿类畅销书排行榜TOP10
排名 书名 出版社 作者
1 哈利·波特与死亡圣器 人民文学出版社 J.K.罗琳
2 笑猫日记——蓝色兔耳朵草 明天出版社 杨红樱
3 窗边的小豆豆 南海出版公司 黑柳彻子
4 淘气包马小跳系列——名叫牛皮的插班生 接力出版社 杨红樱
5 淘气包马小跳系列——开甲壳虫车的女校长 接力出版社 杨红樱
6 女孩子必读的100个公主故事 童趣出版有限公司 美国迪士尼公司
7 哈利·波特与魔法石 人民文学出版社 J.K.罗琳
8 哈利·波特与混血王子 人民文学出版社 J.K.罗琳
9 超级成长版冒险小虎队——会流泪的骷髅 浙江少年儿童出版社
托马斯·布热齐纳
10 超级成长版冒险小虎队——解开死亡密码 浙江少年儿童出版社托马斯·布热齐纳
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