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卓越八年 三次转身
编者按 如果说当当网作为本土网上书店代表了中国书业的一种声音，那么卓越亚马逊作为全球最大的电子商务巨头亚马逊的中国分支，则在一定程度上代表了电子商务的未来和趋势：亚马逊在技术、经验方面的优势仍然是其他任何电子商务网站不可比拟的；即使是号称“最本土化”的当当网，也最终顺了亚马逊全品种经营的大势。
今年，这家“纯外资”的电子商务网店8年了，但是这8年却走得并非一帆风顺：从一个软件下载页面到一个全品种经营的电子商务网站；从100多平方米的地下室库房，到近8万平方米的运营中心；从卓越到卓越亚马逊……8年的时间，卓越亚马逊带给我们的，不仅仅是曲折的发展之路，更揭示了中国网上书店发展过程中的问题：诚信、服务、体验。
卓越亚马逊，这个名字听起来有点拗口的网上书店，悄然迎来了自己的第八个年头。不过，这只是卓越网的八年，却不是卓越亚马逊的八年。
八年前，卓越网还只是一个刚刚起步、注册地址位于英属维京群岛的网上图书销售公司；八年后，这家电子商务网站的身份已经有了巨大的转变：美国亚马逊在中国的分支机构、全球最大的中文网上书店之一。
诞生
从三权分立到一枝独秀
1998年8月，金山软件公司得到联想集团注资900万美元，成为中国通用软件业第一大公司。但公司总经理雷军却看上了美国亚马逊的经营模式，希望在国内打造一个专业的收费下载网站。
1999年2月，卓越网开始上线试运行，当时仅有5名员工，属于金山软件公司下属的一个事业部。但雷军很快就发现，这样的赢利模式不太现实。中国大陆的互联网发展还不健全，作为一个提供IT资讯和下载服务的网站很难得到实际收益。卓越网每月维持运营的费用达到20万元，全部依赖金山软件的投资。他决定改组卓越网，将其转型为B2C电子商务网站，定位为“网上精品店”。
2000年1月，卓越网从金山软件公司中分拆出来，有着书业从业经验的王树彤和陈年也在此时进入卓越网的新团队。随后，卓越网开始尝试增加网上商店，并于2000年4月，先后停止了原有的软件下载服务和IT资讯内容。
新的卓越网主要由三个部门构成：图书事业部、音乐事业部和软件事业部。大家的想法也很简单：找一个最牛的音乐人、一个最牛的作家，分别出一张唱片、一本图书，在卓越网上独家销售，一年唱片可以卖1亿元，图书也可以卖1亿元；再开发一个软件，也在卓越网上独家销售，一年又可以卖1亿元。这样下来，卓越网一年的销售额就可以达到3亿元。
现实显然不会这样理想，最牛的音乐人、最牛的作家、最好的软件都不是现成的，也未必有能够拿上台面的东西，即使能够拿上台面也未必有很好的销售。此时，图书事业部开始有意识地把产品线打开，比如参与一些畅销书的运作和销售，显然，从图书入手，远比“搞定一个大腕”要简单得多。之后，图书销售也显示出了更强的可操作性。
2000年5月，新的卓越网上线迫在眉睫了，作为新网站上线的主打项目，图书事业部被推上了风口浪尖。卓越网也重新设计了LOGO，提出了“超越平凡生活”的口号，制定了“主营图书和音像制品”的经营内容，并明确了“不做全、只做精”的经营理念。
在接下来的四年时间里，卓越网开始了平稳的发展：2000年开设上海站；2001年10月，成立了图书精品俱乐部，提供线下邮购服务；2002年3月，成立卓越快递公司；2004年成立广州站。
转型
从精品路线到全品种策略
在前期定位中，卓越网一直宣称要成为一家专业的精细化的网上书店，而并非全品种的网上商城。但是，谁也没有想到，卓越网会在资本市场中成为亚马逊在中国的一枚棋子，从一条华丽的精品路线上，被拉到了全品种经营的亚马逊模式中来。
2004年2月，卓越网开始其创业以来的第四轮融资，B2C全球盟主亚马逊是其意向之一，因为亚马逊财力雄厚、经验丰富、对中国的市场非常感兴趣。
刚开始的时候，双方提出了三种模式：亚马逊持小股、亚马逊持大股、亚马逊全资收购。
第一种，亚马逊通不过，他们看准了中国市场，一定要强力介入，不留余地；第二种，卓越网通不过，双方资本实力太悬殊了，如果亚马逊要增资，再投入1亿美金，金山和联想跟不起，最后只能被扫地出局。既然迟早要被撵或者套牢，那不如现在就放弃。于是，雷军选择了第三种模式，全资并购。2004年8月9日，双方正式签约，卓越网成为亚马逊继美国、加拿大、法国、德国、日本和英国后的第七个地区性站点。
对于雷军的选择，很多人表示不理解。雷军则认为，在中国做B2C，变数太多，其复杂度也随着规模不断变大而增加。
卓越网起步的时候，每天处理100张订单，很容易；从100单到500单，就发现库房不够，送货的人手也不够；从100单到1000单是一个质变，1000单到10000单又是一个质变，到10万单的时候，对库房又有了更高的要求。卓越的订单早已过了10000单，其在北京、上海、广州已有3个库房，而按照当时的发展速度，至少需要5个物流和配送中心。据悉，卓越网曾经试用过很多家配送公司，有的老板太功利，一发现活累钱少就收手；有的出了意外，仓库起火；有的管理不善，配送员带着货款潜逃。到最后，卓越只好自己搞物流和配送，否则4~20个小时到货的服务质量就无法保障，而这是网上订购具有吸引力的关键。但光把全国性的物流中心建好还需要3~5年，至少需要3000万美元。
而亚马逊有着很多优势，其技术投资在10亿美元以上，即使在互联网最低谷的时候，也保持上百人的研发。而且，亚马逊的供应商有完备的数据库。
因此，无奈的雷军最后选择了被亚马逊收购。
嬗变
从卓越到卓越亚马逊
从2004年被亚马逊收购至今，卓越亚马逊的商品种类增加了32倍，现有100万种商品在线销售，在线店铺从6个增加到了20个。
但是，亚马逊的中国故事并没有想象中的一帆风顺，尽管亚马逊早就做好了花钱培育市场的准备，毕竟，亚马逊在美国赢利的过程也花了将近8年的时间。而亚马逊在中国的故事，仅仅开始了4年而已。
外界传闻，卓越网曾一度陷入了亏损的泥潭。
亚马逊自收购卓越后，卓越网的创业元老一个个先后出局，摩托罗拉前亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理王汉华空降卓越担任总裁。来自手机行业的王汉华上任伊始，就宣布摩托罗拉成为卓越网电子商务的合作伙伴，把卓越网销售的重点转向了数码产品，并加大商品数量的种类。
当年卓越网为顾客所称道的“小而精”模式被束之高阁，取而代之的是更接近亚马逊模式的“大而全”模式。公开资料显示，卓越网自被亚马逊收购3年以来，其市场份额不仅没有增加，反而每况愈下。其市场份额，即便与“小而精”模式运营的卓越网相比，也大为逊色。
以销售额为例，2006年，卓越网全年的营业收入仅为1.8亿元，该数字仅与其3年前的销售额相当。换言之，在亚马逊收购卓越网的3年中，卓越网在业绩数字上几乎没有丝毫增长。
被收购3年以来，卓越网都在努力把“东家”亚马逊的网上零售专长与卓越网的中国市场经验相结合，把变革的重点放在购物平台的改良中，以便培养用户对网站的黏着度。令人惋惜的是，并购3年后，人们依然看不到卓越网有卷土重来的迹象。
直到2007年6月，亚马逊全球总裁贝索斯来到中国，这是他自亚马逊收购卓越网后第一次踏上中国的土地。他的到来，是“赐予”卓越网自己的姓氏——亚马逊。这之后，卓越网终于名正言顺地以“亚马逊”的姓氏出现在所有客户面前。
令人意外的是，贝索斯对卓越网的业务和团队建设表示了满意，并表示将一如既往甚至加大对卓越网的投入。他同时提到，卓越网不会关注自己何时排在什么样的地位，而只关注于如何提高客户在网店的体验。而这也成为更名一年来，卓越亚马逊人最为在意的事情。
随后的一年里，卓越亚马逊在网络零售上的市场占有率仍然保持了前三名的地位，在客户体验方面也得到了极大的改善：客户支付方式更加多样，支付宝、信用卡进入大家的视野；客户购物体验大大增强，社区空间新功能不断上线；新北京运营中心投入使用，北京、苏州、广州三大运营中心总面积达到7.8万平方米。
据知情人士透露，卓越亚马逊2007年营业额已逾5亿元。
链接
基于客户体验的卓越亚马逊之变
有人曾经这样断言，当当网和卓越亚马逊之间孰优孰劣，再过几年，就可以体现出来。这样的断言，是基于卓越亚马逊现在大力开展的技术平台和服务平台建设得出的，其引入亚马逊的技术平台所带来的优质的客服体验却已经得到了客户的认可。
卓越网创立初期，公司选择了当时还不成熟的货到付款支付方式，并将消费者购物的流程缩减为：展示（消费者下订单）——进货——仓库中转——送货（消费者手中，同时支付）四个步骤。
自建物流中心是卓越亚马逊一个基于消费者需求和体验出发的“非常规”举措。目前，卓越亚马逊已完成了对全国366个城市提供免费送货上门服务。
自建配送队伍也是卓越亚马逊的一个不同于其他电子商务公司的举措。2002年，卓越网成立了世纪卓越快递公司，开始自建配送队伍。据悉，今年5月，配送公司启用了递送情况追踪系统，客户可以随时在线查询到自己的订单处理、配送路线以及发货进度。
2006年4月，卓越亚马逊推出了“订单拆分服务”，即客户可一次购齐所需商品（包括预售和缺货商品），并可自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。这样，客户可以根据自己的需求情况，结合订单商品的配送速度，有选择地要求部分商品提前发货。
2007年，卓越亚马逊开始社区建设：打造一个以阅读为基础的社区交流空间。图书评论是这个社区空间的第一步。随后，卓越亚马逊为评论较多的客户建立了评论空间，客户可以在这个空间上看见自己的全部评论，并可以以空间的名义参加各种由社区组织的评选活动。近期，社区建设又有了新的举措，客户可以在某件商品下发起一个话题，其他客户可以参与讨论，并可以直接回复前面客户的话题。
随着信用卡刷卡消费的日渐兴起，今年6月，卓越亚马逊也启用了POS机刷卡支付方式，客户可以在收到商品时刷卡支付，而不需要专门准备零钱。自7月开始，卓越亚马逊的客户又多了一种选择，可以选择第三方支付方式——支付宝支付。（左贤）
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