剑桥大学出版社全球首席执行官潘仕勋做主题演讲

女士们，先生们，早上好！希望诸位原谅我今天不得不用英语发言。尽管我已经在中国生活了11年之久，但恐怕我的普通话水平还是仅限于几个字词。不过我想诸位还是应该理解这一点，鉴于我这11年都是在香港度过的，在那里，我得竭尽全力对付着学习广东话。即便如此，我的广东话也说得很糟，所以如果要考我的广东话水平，还请手下留情！

我第一次发表关于国际出版的讲话是在里约热内卢书展上，那时只有三个人来听我讲话。第二次是在日本首相的办公室，当时我被称为教育出版领域的全球专家，有40个人前来听我的讲话。两个月前我在上海讨论数字出版时，听众人数达到了300多人。而今天我看到眼前有这么多听众，感觉真是棒极了！情况越来越好了。

概述

今天我要跟诸位探讨的，是结合的问题。嗯，的确，我来这里就是要跟诸位探讨国际出版中的合作这一概念的，不过我相信诸位一定知道我所说的“结合”指的是什么。首先，作为背景信息，我觉得有必要简单地聊一聊剑桥大学出版社的情况：我们在做些什么、我们的事业拓展到了哪里，以及我们的规模有多大。

我想在座所有说英语的人一定都使用过我们出版的英语语言教程和语法书——至少我希望如此。如果没有，请务必到本书展中我们的展台去看看。

剑桥大学出版社去年在200多个国家的销售额高达3.5亿美元。事实上，剑桥大学出版社在40多个国家设有办事处，大多数此类办事处的宗旨是为我们的广大顾客提供支持，特别是那些使用我们出版的英语语言教程和课本的顾客。我们在八个国家出版书籍，并在剑桥和纽约两地出版各类期刊达230种。剑桥大学出版社每年出版新书2,000多种，全都是教育或学术类书籍。因此，诸位可以看到，虽然我们并未跻身于世界上最大的出版社之林，仍堪称一家业务遍布全球各地的企业。这一点，在这个数字化的时代，既为我们带来机遇，又让我们面临挑战。

从许多方面来看，我们和其他类型的出版商没有什么差别，因此我下面要讲的内容与普通版图书、儿童读物或其他任何类型出版物的出版商同样不无关系，我所谈的问题不单适用于大学出版社。在我看来，有一个主题可以将当今所有出版界同仁们联系起来，那就是目前发生在我们身边的第二次产业革命。

我所说的当然是数字化革命，它影响到我们每一个人的生活，因此从某种意义上来说，它是一场全球文化革命。革命总是多少有些可怕，但它们同样可以是一次绝佳的机会，让我们得以审视自身，为走向未来而重建自身。作为出版商，我们要么抓住这个机会让它成为一次机遇，要么逃避，最终看着自己的企业惨遭淘汰。我想如今大家都能理解这一点，因此，这就是贯穿我全部谈话的主题。

问题

谈到国际合作，我会联想到许多问题。当然，每个人都希望能够完全控制企业中发生的任何状况。我们总是希望在做决定的时候不需要考虑其他任何人，希望自己可以拥有足够的金钱和能力在海外市场上一展宏图，那样的话，生活当然就会变得简单而完美。我知道我的一些竞争对手至今仍在追求着这样的商业模式，但我相信他们不久就会发现，如果不与其他组织合作，他们的企业怕连正常运营都维持不了。

在我看来，这里存在着几个问题：

我们如何进入外国市场？例如，如果我想在沙特阿拉伯开展业务，我是否了解要占领该国市场，我需要具备哪些必要条件，以及我是否拥有所必须的有影响力的关系，确保我的企业在该市场上获得成功？在大多数情况下，答案是否定的。的确如此，总不至于因为我是英国人，我就有权利在任何外国市场上获得成功，那样想未免太傲慢了！那么我所能做的就是和一家沙特的公司建立合作伙伴关系，由后者向我提供当地企业的所有专业技能了。

你如何在那些和你所在国家文化完全不同的国家成功经营？举个例子吧，假如让我们明天在乌干达开创一个企业，在座有多少人可以做到胸有成竹？我能，因为我出生在乌干达，还会说斯瓦希里语，不过很少有人一开始就能知道从何下手。我建议的解决方案是，找一个当地的合作伙伴为我们指点迷津。

此外还有一个类似的主题，那就是在我们希望运营的每一个国家都有不同的法律，面对这一点，我们又该怎么做？这是各种国际业务中，让我本人最头痛的方面之一，因为我们很容易错误地假设其他国家的法律与我们自己的大致相似。事实上这样很容易把事情弄糟，并触犯一些你根本没听说过的商业法和税法。如果解决？与确实了解当地法律的人合作。

我认为，由于存在所有这些文化问题，我们必须考虑在那些我们不熟悉的国家开展业务时与当地的合作伙伴协作共事。当然，处理这些问题还有其他的解决方案，例如可以建立一家公司并雇用大量当地雇员，但相对于将那类行政事务委托给其他人处理，前者的费用要高昂得多，也难免问题重重。

说到这里，我们立即联想到下一个问题，就是财务的问题。发展企业并拓展新市场，特别是在技术含量较高的行业，可能会引发异常高昂的费用。也就是说，如果你一切身体力行，则不但需要能够支配大量资金——在如今这个信贷紧缩的时代这可能并不容易——而且还意味着你自己要对失败承担全部风险。找别人来和你共同分担投资重负是不是更理智一些呢？即使那意味着你也要把自己的回报分给他们一些？我们承认，分担本身也有其问题和风险，任何形式的结合都是如此，但在许多情况下你会得出这样的结论：分担投资、共享回报是一个更明智的商业计划。

而在这个数字化的时代，我最感兴趣的还是技术的深远内涵和外延。现在让我们头脑清醒一点：尽管大众消费者倾向于认为互联网是一种廉价的交流媒介，并且认为我们这些出版商只需将产品上传至互联网就能够获取高额利润，我们自己应该清醒地认识到，互联网平台的架构、维护、使之始终跟上消费者的期望值，事实上需要花费大量成本，遑论消费者的期望值几乎是与日俱增的。此外，无论我们在设计和建设网站和技术平台的时候自以为多么高明，我可以向诸位保证，山外有山，总有人能够出台界面更加漂亮、功能也更加完备的东西。当然，我们还可以决定从专门的技术设计人员那里购买所有技术功能。

或者，也许我们应该考虑合作。

我个人的观点非常简单：剑桥大学出版社的专业力量在于开发知识内容，在于出品书面文字并对其进行适当的包装，从而确保以最有效的方式在全球各地传播知识。我们本身不是技术专家。同时，还有大量技术公司不断开发出更先进的系统，它们也一直在谈论着希望获得丰富精良的内容，将这些系统真正派上用场。微软和谷歌就是两个明显的例子，谷歌的“图书搜索”（Google BookSearch）或许与我们今天的讨论内容更为相关。谷歌来找我们为其提供内容，我们找它为我们提供技术，使我们可以在世界各地传播内容。

这就是现代的协作出版。时至今日，协作一直意味着向其他出版商出售版权，将我们的产品翻译成其他语言。但那样做已经不够了，找到更多更新的协作方式，我们的机遇会大大增加。

潜在的问题

我在前面讲过，我的一些竞争对手仍然急于尝试一切都亲历亲为，他们对于建立合作伙伴关系非常谨慎。为什么？

事实上他们有些担心是非常合理的，我承认这一点。首先恐怕就是你需要花费大量时间在管理上，确保合作伙伴关系运行良好。我每年大约要花三分之一的时间在全球各地旅行，主要是花时间与我们已经与其建立海外业务关系的合作伙伴会面。这需要投入大量精力，不过也为我们带来了异常丰厚的回报。毕竟，如果生意总是简单易行，回报必然非常有限，不是吗？

当然还有文化适应性的问题，我是指你必须非常小心，你选择作为合作伙伴的人应该理解你的公司理念。我这方面，大学出版社是一个免税的公益机构，这是明摆着的事实。许多来找我，希望达成某种合作伙伴关系的公司似乎完全不能理解一家出版社的主要宗旨是向全球各地传播知识这一理念。对大多数商业公司来说，其惟一的目标就是要赚钱，但我们不是这样。如此说来，除非我们的宗旨和目标是一致的，否则很容易建立错误的业务关系，而合作也很可能在短期内土崩瓦解。

即使有趋于一致的目标，我们仍然需要认识到，任何一个合作伙伴关系都是双方的，各方可能都有其各自的日程和愿望。或许那就意味着，过一段时间，它们会走向彼此竞争而不是协作。因此，必须在结合之初，就非常明确地界定合作的目标和界限。在美国，如今夫妻结合都很时兴在其结婚时事先签订一个“婚前协议”，很遗憾，在欧洲人们也越来越倾向于这样做。感谢上帝，出版业在许多国家仍然是文明人的行业，不过我想诸位会发现，和婚姻一样，在出版合作关系中有着明确界定的目标、成果和分割协议已经越来越必要了。

剑桥大学出版社的合作企业

理论就说到这里，诸位想必已经明白我们为什么建议考虑协作出版企业，以及为什么需要在选择合作伙伴时十分小心。或许我可以给大家举一些具体的例子，看看剑桥大学出版社在过去五年间都做了些什么。

剑桥－日立

四年前，我们与日本软件设计的专业公司——日立公司——建立了一个合资企业。这一合作理念是，剑桥将制作教育课程材料，由日立公司提供技术，使我们能够在交互式电子白板（IWBs）上传送这些课件。同时，日立公司也是极少数交互式电子白板生产商之一，这个市场的增长速度非常快，因此，我们在这方面与日立公司合作是非常明智的，特别是考虑到它们的目标市场和我们一样，也是全球许多国家的学校。另一个重要方面是，日立公司是消费电子产品的一个非常强势的品牌，而剑桥在教育领域的知名度也旗鼓相当。每家公司也有其特定的政治和市场影响领域，因此，我们与日立公司的合作是双赢理念的极好范例：选对了合作伙伴，就能够实现双赢。

剑桥－奥贝肯（Obeikan）

最近，我们又利用与日立公司合作模式的同一理念，与沙特阿拉伯的奥贝肯研究开发公司（Obeikan Research and Development）开展了合作。奥贝肯是一个金融实业集团，其在印刷、出版和书店等行业都有相关利益。最近，他们开始实施一项新议程，旨在改善沙特阿拉伯的教育状况。讲到这里，各位应该可以看出，他们开始涉足许多我们正在做、或者想要做的事情。双方的不同之处在于，剑桥大学出版社在创作教育内容方面有着得天独厚的优势，而奥贝肯拥有阿拉伯文化背景，它们在沙特阿拉伯，以及阿拉伯世界的其他市场上确有相当的影响力，这些影响力是我们作为一家外国企业根本无法轻易拥有的。如果双方的合作关系进展良好，我们应该完全有可能在阿拉伯语世界开拓一个全新的业务方向。

印度基金图书出版发行公司（Foundation Books）

现在让我们跨越阿拉伯海来到印度，一家名为基金图书出版发行公司的企业多年来一直是剑桥大学出版社在印度的发行商。毫无疑问，我想基金图书公司的名字对在座的许多人应该不会陌生，因为他们同时也是许多外国出版企业的发行商。因此我们决定与基金图书公司的所有者合作，帮助他们在全印度各地建立办事处，并增加它们在印度市场上占有的份额。同时，它们开始投资电子媒介，并投资出版基金图书发行公司自有品牌的图书。形势在两年前变得十分明朗，我们在当时购买基金公司的多数股东权益，从而建立起现在的剑桥大学出版社印度分社，无疑是一个正确的选择。那样做的好处是，我们立即获得了比之前大得多的印度市场份额；能够利用一个当地现成的出版品牌；得以坐享一个历史悠久、久经考验、声名卓著的印度企业长期积累的管理架构。而在基金图书公司一方，他们也可以利用剑桥的品牌，其在印度的影响力相当可观，同时我们的印度朋友也得到了所谓的额外融资，要知道他们可能很难从当地金融机构得到这些融资，尤其是在印度国内的银行利率高得惊人的时候。因此，从许多方面来说，这都堪称一次理想的国际合作，合作双方都十分满意。在我们控股的两年中，印度业务增加了67%，而我们期望在前三年这一增长率能够达到100%。那显然是我们无法凭借自己的力量做到的业绩。

联合出版服务株式会社（United Publishers Services）

现在我们转向日本，那里也有一家公司很像印度的基金图书出版发行公司，即联合出版服务株式会社（UPS）。同样，我想在座一定有人对UPS十分熟悉，因为他们也是许多海外出版商在日本的发行商。日本的整个书业正在经历着重大变化，在很大程度上，这种变化是由互联网书商带来的，其结果是，UPS过去一直奉行的与独立的小型书商合作的业务模式开始遭遇重重威胁。尽管如此，在我们看来，UPS仍然是我们在日本的业务模式的关键组成部分，可以对其稍作改变，使之以略有不同的方式服务于大学、各类机构、书店和个人消费者，同时保留该公司多年来与那些客户建立的良好关系。我们还有可能在日本本土出版书籍，那正是我们意欲开发的潜在业务。于是我们开始寻求有没有可能在UPS公司占有一定的股份，与其他几个可能的相关方建立合作伙伴关系；不过当时并没有找到可以为我们带来可观利益的合作方，因而决定买入UPS公司的全部股权。就这样，我们拥有了那家公司100%的股份。这个例子非常有用，值得好好思考一番，因为它提醒我们，合作伙伴关系需要若干关键的要素和裨益，不过如果你看不到任何裨益，不妨自行运营，而不要花费时间来重新经营一种合作关系。

智能技术公司（SMART Technologies）与国际学习框架（GGfL）

现在我们跨越太平洋来到加拿大，在那里，我们与另一家交互式电子白板生产商，智能技术公司，建立了另一种合作关系。我想在座诸位中可能有人在办公室里使用智能技术公司生产的白板产品，或者在学校里见过这些产品。在这个例子中，我们有机会为自己的另一种产品建立一种通向学校市场的途径，即国际学习框架（GGfL），智能公司愿意帮助我们定制开发使用白板的产品，同时愿意帮助我们营销这些产品。或许对我们来说，这一合作安排的最大裨益就在于，我们因此获得了大量原本已经是智能技术公司顾客的学校客户，而无需再投资雇用营销人员或花钱举办各种营销活动。此外这个范例还使我们认识到，协作并不一定要创建一家新的合资公司，我们只需和智能技术公司签订开发和销售协议就可以了，任何一方均无须购买另一方公司的股权。这就形成了另外一种我们认为可能非常有效的协作模式。它还意味着我们需要密切合作，并在管理方面花费一定的时间，的确，我刚刚从加拿大回来，每年我都要定期前往那个国家，就是为了维护那些业务关系。

谷歌图书搜索（Google BookSearch）

我在前面已经提到了谷歌图书搜索，那是一个非常积极的程序，我们在很早以前就开始参与，现在，我们已经在谷歌的档案中存储了大约18,000种书籍了。它在帮助我们促销书籍方面起到了举足轻重的作用，而其中许多书籍原本是鲜有人知的，不过现在就要求我们极其信任谷歌公司，相信其不会滥用现在已经为其所拥有的我们企业的资产。我很清楚，许多其他出版商对这一商业模式感到不安，不希望由一家技术公司来保有他们自己的知识产权。但是做生意就是要承担适当风险的。如果不肯承担风险，我们就不可能获得回报，因此我们认为这是一种合理的风险，特别是考虑到，谷歌公司良好的信誉是人们使用其服务的最主要原因之一。

中国

最后让我们在回到太平洋此岸的中国，中国应该算是我们制定和开展最为积极的业务合作计划的国家了。在这里，我们目前正在与外语教学与研究出版社和高等教育出版社等机构开展合作，制作和发行英语语言课程和学术书籍，贵国这方面的需求无疑是巨大的。之所以要与这些合作伙伴协作，部分原因是我们作为一家外国公司，可以在中国自行开展的活动受到法律的限制，但我们更应该认识到建立这些合作伙伴关系有其积极的原因，包括我先前谈到的所有政治和文化要素；我们的合作伙伴在中国境内拥有广阔的发行网络；以及在我们坐下来讨论未来商业模式时，这些经验丰富的出版商提出的、能够让我们为之一振的创新思维。因此我们的合作关系可以说是卓有成效的，我可以肯定地说，它们将继续深入到数字空间，在那个领域，我们已经与一些移动电话公司建立了颇为有趣的合作关系，后者在自己的系统上挂上了来自剑桥大学出版社的真正创新的字典产品。同样，这些也是我们无法自行完成的业务，这就是我今天讲话的主旨所在。

做生意就是要经营关系。它是一系列不间断的对话，我们作为生意人，应该非常善于开展那些对话。因此我相信，事必躬亲，以此来逃避使用那些对话技巧，无疑是愚蠢的错误。相反，寻找可以与之展开亲密对话、有着共同目标、能够互利互惠的公司，以此来拓展业务方是长久之计。如果可以做到这一点，相信我们能够在一个日益全球化的世界拥有惊人的业务量。

我期待着成为诸位在中国工作生活中的一员，也期待着你们参与到这个潜藏巨大可能性的全球领域中，和我们一起共创辉煌。