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Petros MARKARIS：希腊的图书出版业：一个充满活力的文化产业
希腊政府高级官员Petros MARKARIS做主题演讲
希腊的图书出版业正在迅速发展。在20年里，出书种类增长了三倍，从过去的每年3000种增加到如今的10，000种左右，对应的消费市场价值约为6.3亿欧元。从整个行业来看，以规模较小的出版社为主，但在过去几年里已出现了集聚现象。目前，21家主要出版商所出图书的种类占总数的近40.0%。这一产业健康良好的另一些迹象表现在所出的文学图书丰富多样并在国外越来越受欢迎，希腊出版社的码洋不断增长，雅典、萨洛尼卡及其周边地区新开了一些现代化的、漂亮的连锁书店，仅仅才诞生五年的萨洛尼卡国际书展也一届比一届成功，并跻身于全球最重要的国际书展的行列。
简介：关于希腊的基本信息
——地理：希腊位于欧洲东南端，陆地面积131944平方米。西、南、东三面被地中海（爱奥尼亚海、克里特和爱琴海）所围绕。
——人口：1110万，其中约有一半居住在两个较大的城市（雅典400万，萨洛尼卡100万）。20世纪上半叶，该国人口中很重要的一部分移居到了美国、加拿大、澳大利亚和西欧。如今，居住在国外的希腊人估计约有700万。尽管如此，在20世纪90年代，希腊成为了移民流入国，主要来自前苏联、巴尔干地区、中欧、非洲和亚洲（现在占人口的10%）。
——政体：总统制共和国；每四年举行一次选举；这个民主国家的总统（国家元首）由议会选举产生，并需赢得三分之二多数。
——政府和政治：在过去三十里，希腊的政治生活相当稳定，两大政党交替执政（也就是说，中右翼的新民主党和社会主义政党泛希腊社会主义运动）。在议会中占有一席之地的还包括两个左翼小党和一个右翼的党派。新民主党和总理科斯塔斯·卡拉曼利斯自2004年以来一直执政至今，在接下来的两次大选中均获胜。
——经济：虽然希腊经济的增长率，按国内生产总值的增长率来算，已经超过欧盟平均值，达到了更高的水平（2006年为3.8%，而欧盟是2.6%），但是公共债务和通货膨胀（3.2%，而欧盟是2.2%）却始终高于欧盟平均水平。正常的月收入为900——1200欧元，而最低月工资仅为600欧元左右。服务业、银行业和旅游业是创造财富的主要行业，为国内生产总值的增长做出了贡献。
——货币：希腊自1981年以来便已成为欧洲联盟的一员，并于2001年后成为欧洲经济与货币联盟的成员国。2002年伊始，欧元取代本国货币（德拉克马）开始在本国流通。
——奥运会：希腊经济从举办2004年夏季奥运会中受益匪浅，一批重大公共工程建设完成（交通和通讯基础设施，包括雅典地铁和雅典新国际机场），并带动了旅游业的繁荣（2007年夏季，前往希腊的旅游者人数达到1700万。）
图书出版：一些背景
过去的三十年以来，也就是军事独裁政权（1967——1974）垮台以来，希腊的图书出版业一直保持着上升的趋势。如今的大多数出版商也都是在这一时期及之后所建立的。然而，在二十世纪90年代，这一趋势变得更加明显， 20世纪80年代中后期常见的大环境不佳的情形有所改观。希腊国家统计局进行的研究表明，在1988年至2004年期间，希腊人的家庭支出按现价计算增长了11倍，按不变价格计算则增长了4倍。从1997年至2007年，每年出版的新书种类也明显增加（从不到3000种上升到将近10000种）。新的企业大量涌现，一些媒体集团将触角伸到图书领域，毫无疑问，图书连锁店也开始出现。
在1994年至2004年期间，希腊家庭在消费品上的开支按不变价格计算增加了38%。再加上教育支出的扩大，两者构成了图书消费出现增长的大框架。影响这一发展势头的其他因素还有教育水平的提高，读者人数的上升（尤其是在年轻人中），在通货膨胀维持稳定的同时总体收入水平的上升，有效的广告攻势以及新发行渠道的开发和新开的当代书店给市场注入的推动力。
图书生产：新种类，译著
最近得到的与希腊图书生产相关的数据表明，2007年已成功跨越了9500种这道坎，之后便保持了相对的稳定。这些数据来源于由国家图书中心运营的希腊在版书数据库Biblionet（根据初步数据，2004年登记的新书有8509种[1]，2005年为8585种，增长了0.9%，2006年为9592种，增长了11.7%，，而2007年为9399种，下降了2.0%）。占据图书生产第一位的是成人文学和儿童图书，分别占2007年出版的新书种类的21.7%和18.9%，而非小说类占59.4%（人文和社会科学类为25.5%，纯科学和应用科学类为6.2%，一般、实用和自助类图书为11.9%，教辅类图书为8.1%，艺术类图书为7.7%）。在成人文学中，诗歌、戏剧和文学性的散文出现了增长，相比之下，小说和短篇小说则保持相对稳定。在小说中，有63.7%是译著，其中超过一半译自英语。而在短篇小说和诗歌中，这一比例分别为27%和15%。国际出版市场的发展趋势给希腊市场也带来了一些“压力”，因为希腊在二十世纪80年代和90年代出版的新书的种类合计仅为70000种，这一数字相当于英国每年生产的英语图书的55%左右。
2007年十大出版商
Patakis
（365种）
成立于1974年，凭教辅类图书和参考书起家。现在出版文学（希腊和外国）、儿童文学和青少年文学、人文、社会科学、个人保健、健康、烹饪和体育类图书。
Ellinika Grammata
（295种）
文学（希腊和外国）、人文、社会科学、儿童文学、烹饪类图书。
Modern Times
（270种）
儿童图书、流行小说、医药、健康、连环漫画、音频和音视频类图书。
Kedros
（231种）
文学（希腊和外国，自1954年）、社会科学、艺术类图书和儿童图书。
A.N.Sakkoulas
（226种）
法律类出版物。“欧洲法律出版社”组织的成员。
Livanis
（219种）
希腊和外国小说、社会科学、儿童图书、烹饪、艺术类图书和只读光盘（CD-Roms）。
Kastaniotis
（206种）
文学（希腊和外国）、社会科学、艺术类图书、大幅面带插图的册子、儿童图书和只读光盘（CD-Roms）。
Savalas
（204种）
儿童图书（主要是知识性的）、教育类图书和社会科学类图书。
Dimosiografikos Organismos Lambraki
（180种）
大型报纸和杂志集团，通过书亭和销售点进行销售。2007年，该集团出版了文学图书重印版、人文参考书、图片书、旅行指南、音乐、烹饪、健康类图书、儿童图书和连环漫画。
Metaichmio
（157种）
开始是教育类图书；2000年扩大到包括文学（希腊和外国）、人文、社会研究、心理学、传记、艺术类图书和音乐类图书。
Psichogios
（157种）
儿童图书、成人小说、人文、生活方式、传记和大幅面带插图的书籍。
图书价格
关于图书价格的演变，根据希腊国家统计局的数据，在2006至2007年间，图书平均价格增长了2.4%，相比之下，在2005至2006年间增长率为2.0% ，2004至2005年间为3.0%，2003至2004年间为2.9%。图书价格的涨幅低于价格总指数的涨幅，其涨幅分别为2.9%，3.2%，3.5%和2.9%，与抑制价格增长和控制通货膨胀率的大趋势相吻合。这是因为，1998年后，对所有类别图书的价格涨幅都进行了限制。此时，按年代顺序排列刚好与希腊图书零售价格维持法的实施时间吻合。然而，外语教科书，主要依靠进口且不受零售价格维持法有关规定的约束，与希腊语图书（儿童和成人图书）相比，推动价格上涨的幅度更大。
进出口
粗略地了解一下该国的出口贸易情况，同样会给人留下积极的印象。图书进口呈现出上升的态势，在2005至2006年间，进口额增长了21.8%（按批发价计算，2006年为8500万欧元，而2005年为6980万欧元，2004年为6860万欧元）。最大的几个进口来源国是英国（34%）、意大利（14.6%）、以色列（13.4%）、德国（13%）和中国（6.5%）。图书出口近年来也保持持续增长的势头——与2005年相比，2006年增长了3.4%，而与2000年相比则增长了2.6倍——相当于进口额的50.4%。因此，进出口之差有所减少。传统上的最大出口国是塞浦路斯（33.4%），接下来有法国（8%）、英国（3.4%）、德国（3%）和西班牙（2.7%），还有一些新兴的出口市场如波兰（8.7%）、墨西哥(6.6%)、土耳其（4%）和匈牙利（2%），出口的主要是翻译的希腊图书和希腊出版的英语教学图书。向非欧盟成员国出口图书通常手续繁琐，这成为阻碍希腊出口的一大障碍，此外，在一些第二和第三代希腊移民生活的国家/地区，希腊语图书的需求正在下降。
阅读行为
读者真的读了所买的书吗？根据国家图书中心和V-PRC研究所在2004年进行的第二次阅读行为调查，消费者行为和阅读行为之间存在着紧密的相互关系。在15岁以上的人口中仍然只有34.0%的人认为自己是“读书人”，只有8.6%的人表示他们每年阅读10本以上的书。比较经常和经常读书的人约有70万，根据保守的估算，他们每年消费将近700万册书，而240万“不怎么读书”的人则消费800万册书。在接受调查的其他人中，在第二个问题后，有22.2%的人表示他们只读“实用类”指南、大型多插图刊物、自助类和/或专业类图书，且没有固定的阅读频率，而剩余的43.8%则表示他们从不阅读任何书。
尽管希腊人对读书的兴趣有所提高，但上述的指标在欧盟各成员国中却是最低的。根据各种全国调查，瑞典阅读图书的人口占其成年人口的85%，英国为76%，法国为75%，西班牙为45%，而意大利为42%。考虑到这一因素，虽然出版业目前欣欣向荣是事实，但按比例算图书种类的数量也还偏低，在不远的将来，读者人数的增长潜力依然巨大。
出版产业
20世纪90年代末，国家图书中心开展了一次关于希腊出版商的调查。调查表明，希腊出版商大致上都是传统的家族企业，常常资本化不足，资金紧张，面临发行问题并缺乏规模经济效应，而这对于想要采用新技术的企业来说是必需的。不过，对出版领域文化多样性的保护情况，小型出版社的生存情况以及维持非畅销书的在版销售也许和一个国家的多样性和文化民主程度相对应。1997年图书零售价格维持法的出台就发挥了积极的作用。该法保障了小出版社的利润率免受那些给公众折扣过高的大型图书销售商的挤压。
市场的全面扩大给所有类别的图书都创造了有利条件，尤其对儿童图书、非小说类、知识和信息类、专业类、科学类图书来说更是如此。与此同时，出版产业也在经历一个结构重组的过程，少数大型企业经过现代化后成为市场的绝对领袖，而一些小出版商则被大出版商或媒体集团收购。根据在版书数据库Biblionet的数据显示，181家企业每年出版超过10种书。最大的五家出版商（Patakis、Ellinika Grammata、Modern Times、Kedros、A.N.Sakkoulas）每年所出图书的种类占总数的约15%。前十一大出版商（以上五家再加上Livanis、Kastaniotis、Savalas、Dimosiografikos Organismos Lambraki、Metaichmio和Psichogios）生产的图书种类占27%。
发行和零售
在希腊，图书通过2000家书店和另外1500个“销售点”（新闻通讯社、超市、书亭等等，而报纸杂志的销售点总计有11，000个）发行。这些数字决定了零售渠道的集聚程度偏低，最大的两家连锁店，Papasotiriou和Eleftheroudakis加起来也只有29至30个分支机构。Eleftheroudaki是一个正由第三代接班人经营的家族式图书销售商，也是希腊第二大连锁店，它（和Hellenic）还是除语言学习以外的外国图书的主要进口商。它们位于雅典市中心Panepistimiou街的标志性七层书店可与欧洲最好的比肩。Eleftheroudaki和主要的外国图书发行商（Hellenic）合作成立的企业，共有近40个分支机构遍布全国，包括旅游胜地（报摊）。最近在雅典开业的头两家Fnac书店和由此产生的市场反应（创建了公共多店和Eleftheroudaki以及Ianos扩大为全国性连锁店）给当前的市场带来了明显变化。根据国家图书中心在其网站上公布的数据，仅有两百家书店为“纯粹”书店，独家销售图书。在大多数混合书店的销售榜上，排名靠前的图书类别为指南和教辅类图书、外语教科书、儿童图书和大众市场小说，主要为畅销书，而相比之下，在纯粹书店的销售排行榜上，靠前的图书类别包括文学小说、儿童图书、社会和纯科学类图书以及教科书。
海外供货商和/或客户正向大型销售商施加压力，迫使其通过将书目数字化、适应电子指令系统来实现现代化。这将对希腊市场产生影响，并且鼓励更广泛地使用由国家图书中心运营的Biblionet数据库。在过去几年里，出现了一些网上图书销售商，它们向本地、较远地区或海外客户供应希腊图书（books.gr, papasotiriou.gr, protoporia.gr, ianos.gr, greekbooks.gr就是其中的几个），约有28个其他图书销售网站——加上前两个 ——由Biblionet提供支持（estiabookstore.gr, patakis.gr, evripidis.gr, florasfun.gr, bibliotopia.gr, bibliagora.co.uk, bookexperts.gr, allbooks.gr, booksfromgreece.gr等等）。
机会与未来趋势
尽管保持了持续增长，但是一些指标显示市场的绝对价值仍相对较低，因而表明未来仍有许多增长的机会。根据2004年的一项调查，仅有34%的成年人主动承认自己是“读书人”。而欧盟文化调查（Eurobarometer 2001）的可比数据显示，在图书阅读方面，希腊是欧盟成员国中排名最低的国家之一。私人消费水平，基于家庭支出（2004年为每月11.9欧元），相当于每户家庭不到一本普通版图书的价格。按人口规模比例出版的新书品种总数，与具有类似语言和地理限制的其他国家（比如，芬兰）相比，大约为1：4。
希腊出版市场将来会变成怎样？从数据来看，文化产业能否真正实现繁荣？过去几年一直呈现的积极发展势头提供了一个令人满意的框架，可以做出一些乐观的预测。不过，也必须记住许多公司的家族结构及由此导致的组织和技术制约的程度。此外，2004年后曾留下的轻微停滞的迹象，在2006/2007年又开始出现，受到诸如通货膨胀率持续高企和油价普遍上升给市场带来的压力等因素的影响。然而，正如一位独立评论员说的那样，“在30至34年这段相对较短的时间内，这一市场便已取得了一些成就，例如为一个‘成熟的’图书市场搭建起了一些架构，并培养了一定规模的读者群，而在其他市场这花了非常长的时间才实现”。
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