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白冰：引进版儿童图书的本土化
近年来，随着中国少年儿童出版产业的发展，少儿图书出版版权贸易日益繁荣。在原创儿童图书品种增加的同时，引进版儿童图书品种也在增加。在引进儿童图书中只有做好本土化的工作，才能使引进版图书适合中国少年儿童读者阅读习惯，充分体现引进版儿童图书的文化价值、艺术价值、市场价值，使授受权双方能够分享到成功的喜悦和最大化的社会效益和经济效益。7种销售了1000万册的《哈利波特》、50种销售了2000万册的《冒险小虎队》、20种销售了370万册的《鸡皮疙瘩系列》，13种销售了130万册的“Ispy视觉大发现”系列都是在本土化方面做得比较好的案例。因此，我们必须关注儿童图书的本土化问题，做好引进版儿童图书的本土化工作。
一、引进版儿童图书本土化的前提：
1．儿童图书本土化的前提是国际化。我们要以国际化的开放的心态面对人类共同的优秀文化成果，凡是对少年儿童成长有益的图书都应该进入我们的引进图书的选择范围。在引进少年儿童图书中，要充分利用多种渠道与国外的优秀的出版机构强化信息沟通，强化选题信息的共享。只有主动与更多的国外出版社有广泛的合作，在众多选题中优中选优，精中求精，才能“撒大网，捕大鱼”，捕捉到适合中国图书市场，适合中国少年儿童阅读习惯的图书，从而达到“让中国少年儿童读者与世界同步阅读”的目标。
2．引进版儿童图书的本土化要以尊重知识产权，尊重授予权方的要求，践约覆约为前提。要作好本土化工作，首先要充分尊重授权方意见，在签约之前充分交流，签约之后严格履约，不能违反合约来做本土化工作。对于一些经典图书品牌图书，授权方对开本、版式、材料工艺，甚至宣传口径、宣传方式、宣传品的风格都会有严格的要求。在这些方面，必须充分遵从授权方意见。
3．引进版儿童图书的本土化要以尊重授权方的出版理念和营销理念为前提。由于各国文化不同，各个出版机构的出版理念和营销理念也不同。因此，要做好儿童图书的本土化必须遵守授权方的出版理念和营销理念。
在上述前提之下，要做好引进版儿童图书的本土化工作，我们认为应该注意以下几点：
1．选题的本土化。
我们坚信，童心没有国界，各个民族可以共享人类精神文化成果。但在引进儿童图书中，必须要考虑到不同的民族、不同的历史文化背景、不同的读者阅读欣赏习惯对图书的市场命运的左右和影响。有一些图书国外有广泛的影响，在中国未必有很好的市场；在国外长期占据重要的畅销书排行榜榜首位置，在中国未必能够登上畅销书排行榜；在国外市场业绩可能一般，在中国图书市场很可能创造销售奇迹。因此，我们在引进儿童图书时，要认真做好选题的筛选，认真进行市场调研，选择那些具有独特的文化艺术价值、市场价值，易于中国少年儿童读者所接受，为中国少年儿童所需要的优秀儿童图书，这样，成功的把握会大，失败的机率会小，合约双方的效益会好，合作的愉快程度会高。我们从scholostic引进的“鸡皮疙瘩系列”由于认真进行了市场调研，充分地做好了本土化的市场营销工作，前20种的首版和升级版，发行了370万册，“I spy视觉大发现”系列因为选对了图书，13种图书，6个月销售了130万册。而在引进“珠宝弗雷迪”这套美国童话书时，由于忽略了作品的时代感，和中国少年儿童读者的阅读欣赏习惯，首批图书上市就造成大批积压，以至于后续作品不能继续出版。
2．文本的本土化
文本文本，一书之本，文本为王。引进版儿童图书很重要的工作是翻译工作。儿童图书的翻译具有特殊性，翻译儿童图书，不仅要关注原作而且要关注译者，关注读者。非文学、非艺术的翻译只要准确的传达原作的基本信息，就达到了译介的目的。而文学的、艺术的童书的翻译不仅要传达原作的基本信息还要传达审美信息，要用儿童的心灵感受世界，用儿童的眼睛观察世界，让童书充满童趣。因此，对于儿童图书的翻译一定要选择具有高水平的、优秀的儿童图书的翻译作好翻译工作。对于儿童图书的译本，不仅要求“信、达、雅”，还要求要有童心、童趣，易于为广大儿童读者所理解和喜爱。如果译本不好，不能体现原作的儿童趣味，就不可能获得广泛的传播和市场的成功。国外的许多出版社也非常重视文本翻译的本土化。举几个简单的例子：2005年法国Philippe Picquier出版社出版法语版“马小跳系列”时，“淘气包马小跳”取名为Toufou 系列，Toufou不是一个法语词，但是这个词的发音与中文的“豆腐”发音一样，同时又与“Tout fou (法语的调皮疯癫)”相近，使用“Toufou”作为马小跳的法语名，既带有中国特色，又同时把人物调皮活泼的性格表现出来。英国HarperCollins出版英语版马小跳马小跳系列时，“马小跳”被翻译成 “Mo’s Mischief” 系列，翻译过来就是 “莫的调皮故事”，也较好地表达了中文“马小跳”的神韵。接力出版社在引进比利时国宝级图书是《蓝精灵》时，文稿中有一个法语单词schtroumpf，可以按照语境做不同的理解，可以作动词也可以做形容词，有点像中文的东北话中的“啥”。为了准确表达原文的意思，翻译和编辑下了好大的功夫，根据不同的语境译为“折腾”“鼓捣”，也生动传神地体现了原文的意思，易于为少年儿童读者所理解。
3．本土化的第三个工作是图书形式、材料、工艺的本土化。对于引进版的儿童图书，除了授权方有特殊要求的图书外，对于图书的开本、形式要根据中国图书市场的要求加以适当改变，以求更适合中国的图书市场的市场销售习惯。在发达的欧美图书市场，一般是先出精装图书，后出纸皮图书，在中国，一般是先出纸皮书，打开市场后，再出精装书。在发达的欧美图书市场，大到全开的儿童书，小到火柴盒一样的儿童书，都有其市场需求和销售业绩。但在中国，特小开本的儿童书和全开的儿童书在卖场展示上就存在很多问题。因此，在授权方同意的前提下，对于过大或过小的开本进行适当的调整，是应该做的本土化工作之一。《冒险小虎队》德语版开本比较大，浙江少年儿童出版社根据成本定价，调整为小32K，强调解密卡的功能，把解密卡与书中的内容结合得更加紧密，强化了孩子的参与性，这是《冒险小虎队》成功的原因之一。“鸡皮疙瘩”系列在征求授权方同意后，中文版将原版书两本合一本，采用轻型纸印正文，封面采用凸版印刷，受到读者喜爱。为了扩大读者覆盖面，在恪守合约的前提下，适当地在开本、封面设计、材料、工艺方做好本土化工作，也是很重要的。
4．引进版儿童图书定价的本土化：从营销学的角度，产品定价是营销四大要素中的核心要素。因此，作好引进版儿童图书的定价，也是本土化的重要的一环。据开卷调查公司6月的统计，目前，一般儿童图书大多定价在10—20元，30元以上和10元以下的儿童图书品种不是很多。我们与欧美发达国家图书市场相比，由于有汇率的问题，国民文化消费水平的问题，图书定价较低。但是，随着消费水平的提升，印制成本的提升，图书定价也在提升。因此，即要根据授权方的要求，也要根据中国图书市场和细分市场，针对高、中、低三个读者群体做好定价的本土化工作。针对高端市场，要采取高定价策略，比如现在引进的经典图画书《爷爷总是有办法》、《猜猜我有多爱你》、《活了一百万次的猫》、《打瞌睡的房子》等，虽然是精装本，定价在30元左右，市场业绩仍然不错，少者发行量在3万5万，多者在10万册左右。但针对中低端市场，定价过高，会失去大部分读者，因此，我们要和授权方充分交流，针对此类读者的图书定价不能过高。要区分不同消费群体，做好图书的定价本土化工作，以求扩大读者覆盖面，实现效益的最大化。
5．推广营销的本土化
做好引进版儿童图书的推广营销工作，对于实现引进版儿童图书的效益最大化至关重要的，推广营销，也要本土化。这里边包含了这样几个内容：
A.宣传点、卖点的本土化。
每个国家都有自己的独特的国情和独特的文化。有些儿童图书在其出品国是一种宣传点和卖点，那是基于该国的国情和文化的。我们如果照抄照搬，就很难把书做好。“鸡皮疙瘩系列”在美国是宣传其惊险、惊憟，而接力出版社的宣传点是“勇敢者读的书”，在封面上打出了“胆大的翻开，胆小的走开”的广告语。美国本土的宣传更注重其阅读所产生的审美感受、审美信息的传达，而后者更注重人格世界、情感世界、毅力胆识的培养，易于为中国的少年儿童读者及其家长教师所接受。人民文学出版社出版《哈利波特》时，面临的尴尬是：魔法、巫师、悬疑、幻想是西方儿童文学传统，而中国的孩子和家长可能不太习惯阅读这样的作品，《哈利 波特》有可能面临严重的“水土不服”症状。这就需要人民文学出版社首先“说服、打动”少儿家长。人民文学出版社设计了三条广告词：一是“哈利波特”是“跳出书包的小魔法师”，给少年儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看：二是“哈利 波特——我们身边的小骑士”，告诉儿童和家长的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利波特-世界儿童的好朋友”，告诉给儿童和家长的信息是，全世界的的少年儿童都在看《哈利 波特》，你是不是也该看一看呢？这样的宣传点和卖点打动了中国的儿童和家长，《哈利波特》很快风靡中国。浙江少年儿童出版社出版《冒险小虎队》时，提出了“带工具阅读，冒险阅读，要让孩子喜欢阅读，冒险是儿童的天性”的营销概念，也取得了成功。
B.宣传推广方式的本土化
在国外，许多新书上市，作家要进行签售路演，由评论家进行评论，多语种图书同时推出，版权和图书的提前预售等多种宣传推广方式，这些推广方式都是有效的。但在中国，除了这些方式，还要根据中国图书市场情况，进行创新型的本土化的宣传推广。《鸡皮疙瘩系列》前4册于2002年3月上市， 2001就已经利用多种媒体展开宣传活动。为做好本土化的推广，出版前，主要针对分销商进行宣传，在行业媒体刊登启事，征求《鸡皮疙瘩系列》的独家代理商，以激发分销商的热情。在2002年的北京图书订货会上，利用门票和场内广告大规模宣传，让分销商全面了解“鸡皮疙瘩”的资讯；不断向分销商征求建议，使其参与到该书的营销策划中来。通过一系列造势，在北京图书订货会上，接力出版社的营销宣传取得成效，在没有样书的情况下，《鸡皮疙瘩系列丛书》征订到7万套，28万册，排在订货会单品种图书订货码洋的第6名。首发式举行之时,在一些大书城，前一百名购书的少年儿童读者，会获赠精美的“勇敢者证书”和“勇敢者指路明灯”,首发式当天，一家大的书店，500册图书顷刻售罄。仅7天时间，丛书一跃登上全国各大书城销售排行榜。接力出版社还派员在北京、上海、广州、武汉、成都、郑州、西安、长春、哈尔滨、长沙、分头在全国各地“定点爆破”，针对《鸡皮疙瘩系列丛书》持续做好终端媒体的宣传促销工作，扩大了丛书影响。在国外，一般的图书宣传是在大都市开始，而浙江少年儿童出版社出版《冒险小虎队》时，采取了以农村包围城市，做精做细区域市场，用区域市场拉动整体市场的做法，也取得了成功。人民文学在出版《哈利·波特》，精心策划了《哈利·波特》在中国的亮相：同一时间在全国大中城市全面上市、请来儿艺的演员进行现场促销、在新华书店购买该书的读者将获得有哈利·波特形象的小礼物、在大片上演中搞促销活动等等，一种图书被演绎为一种文化生活、文化时尚。
C．销售方式选择的本土化
在中国，少儿图书的销售通路，主要是新华书店网络和民营承销商网络是。除此以外，还有“亲近母语”、“红黄蓝” 等儿童图书的直销网络，以及学校和幼儿园的团购和馆配。婴幼儿用品连锁商场儿童图书销售的条件还不成熟。近年来，网上书店的在线销售也增长非常快，有些图书在线上的销售数字，远远大于地面店的销售数字，儿童图书在当当、卓越等大型网站的线上销售数字正以惊人的速度增长。因此，在儿童图书销售方式上，为内容提供商提供了种种可能。《鸡皮疙瘩》、《哈利·波特》、《冒险小虎队》基本上是依靠了新华书店网络和民营承销商网络的店面销售，网上销售数字不大。而最近几年引进的上海少儿社出版的《爷爷总是有办法》、《猜猜我有多爱你》、《打瞌睡的房子》接力出版社引进的《活了一百万次的猫》、《阿罗系列》、电子工业出版社的《小北极熊》等经典图画书更多是依靠了网络的线上销售和“亲近母语”、“红黄蓝” 等儿童图书的直销网络的销售。“I spy视觉大发现”13种图书，之所以6个月销售了130万册，应该说网络线上销售功不可没，在美国，“I spy视觉大发现”因为是流传了20多年的经典儿童视觉游戏图书，所以，主要是地面店创造了2000万册的销售奇绩。但在网络在中国已经非常发达的今天，接力出版社因为此书网上认知度高，首先选择网上销售作为突破口，在当当网上重点推荐重点宣传，在网上很快热销，130万册中三分之一是在网上销售的，网上的热销带动了地面店的销售，使此书很快取得了很好的销售业绩。从这一点来看，引进版儿童图书的销售通路和销售方式的选择也要本土化。只要选择好了网络的切入点，让合适的书找到合适的通路，就会取得较好的市场业绩。
引进版儿童图书的本土化，可以使授受权双方的利益最大化，也有利于使授受权双方保持长久的合作关系。本土化一定要以国际化为前提，加入国际化的少儿图书出版业的贸易与合作，必须有国际化的视野与胸襟，尊重知识产权，遵从国际化的游戏规则。但在国际化的前提下，必须做好本土化的工作，这是中国少儿出版业与世界接轨的内功，也是让世界共享中国这个有着无限潜力和空间的少年儿童图书市场，让中国少年儿童读者与世界同步阅读必须做好的重要工作。
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