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县市报转型升级 “小报纸”怎样实现“大作为”
2003年开展的全国报刊治理整顿工作，终结了我国四级办党报的历史，所保留的县市报均退出党报序列，转而由省市报业集团或报社主管主办。由此，挂了多年党报牌子的县市报，成为了综合类服务性的区域报纸。
走向市场自谋出路的县市报，在生存和发展上遇到了前所未有的挑战：办报形式由党报向区域报转型，编制性质由纯事业单位向经营类事业单位转型，经营管理由单一靠财政拨款向企业化经营模式转型。县市报的转型升级是一个不断变革和创新的过程，不可能终结，经过近几年的转型实践，一些新情况新问题不断出现，因此，县市报必须不断探索，不断推进，加速转型升级。
发展定位：立足优势办报纸
俗话说，思路决定出路。县市报要成功实现转型升级，首先要解决思路问题，也就是，转型后的县市报要办成一张什么样的报纸？报业发展的方向在哪里？
近几年来，县市报所处的宏观背景是财政“断奶”、报刊转型、走向市场、自我生存，既不同于党报、又有别于纯市场化的都市报。但是，县市报也有自身的有利因素：首先，与党报相比，县市报作为我国最基层的报纸，有着与生俱来的贴近性、亲民性，在新闻报道的形式和内容上具有很强的灵活性；其次，与纯市场化的都市报相比，县市报服务于当地党委、政府中心工作的职责没有改变，这使得县市报具有较强的权威性；再次，由党报“脱胎换骨”而来的县市报，多年来与当地党政部门及企业建立了良好的关系，这些党政部门和企业往往是县市报广告、发行的重要客户，这是都市报所无法比拟的社会资源。因此，转型后的县市报有着党报和都市报的双重特点，并具有其独特的有利因素。
立足这些有利因素，县市报的发展定位就是要办成一张兼具党报和都市报特色的报纸，一张当地党委满意、当地百姓爱看的报纸。同时，要按照企业化经营的要求，加快机制体制的转型，加强报业内部管理，推进经营模式创新，不断壮大报业经济，从而把县市报打造成为具有较强影响力、竞争力、生命力和经济实力的综合类服务性的区域报纸。
在明确了发展定位之后，县市报还必须通过各种教育手段，让每一位员工真正理解报业转型的必要性和紧迫性，看到转型的希望所在，由此来凝聚广大员工的力量，积极投身于转型升级的实践中去。海宁日报社从2007年底至2008年7月，先后开展了两次“我为报社发展献一计”活动。通过活动，对员工提出的建议、问题，逐条进行整理分类，并按领导分工，责任到人，分别提出解决问题的办法措施，对一些好的建议逐一落实到管理中去。活动的开展既统一了思想，又增强了职工的主人翁意识，实现了企业民主化管理。
质量管理：做优新闻创特色
县市报在转型前是当地党委的机关报，新闻报道大都是围绕着市委市政府的中心工作，政治性较强。转型后，报社走向了市场化、企业化，办报的形式由党报向都市报转型，内部的运作由以社会效益为主向社会效益、经济效益并重转变。企业靠的是优质的产品立足于市场，同样，报纸也应该以优质的新闻赢得读者。
县市报新闻报道的转型，必须吸纳党报和都市报各自的优点，实施本土化战略，在“三贴近”上下功夫，抓住两头做文章。第一，要围绕当地党委政府的工作中心做好文章。党报在发布时政信息、引导社会舆论、实施新闻监督等方面有着不可替代的作用，县市报不但不能丢了原有的党报品位，还要继续站在舆论的前沿，发挥好喉舌功能。第二，要学习都市报的服务性、可读性，发挥自身的贴近性和亲近性，立足地域优势办报，做深做透本土新闻，形成鲜明的地方特色。第三，要站在读者的角度，以大众情怀、百姓视角做好新闻报道，特别是要倾听民声、关注民情、为民服务，大力做好民生报道，真正使转型后的县市报可亲、可近、可读。
县市报要办成一张党委满意、读者喜欢的报纸，在新闻质量管理中，需要牢牢抓住“五性”：一是引导性，要把党和政府的政策、方针以及经济社会形势及时告知读者，并积极引导社会热点；二是可读性，把政府的官方语言尽可能地平民化、通俗化，让读者通俗易懂；三是鲜活性，及时反映新人新事；四是可信性，保证新闻的真实性，以真实准确的新闻事实取信于民；五是亲近性，多报道读者身边人、身边事，多反映民情民声，使新闻报道具有更强的亲和力、感染力。
队伍管理：创新体制凝合力
随着角色的转变，县市报原来的管理机制亟需转变。如何面向市场创新体制，以灵活、善变的体制来适应和促进报业的发展，是转型升级工作面临的一个重要课题。一是要打破用人机制，以编制的多元性打破“铁饭碗”，实现人员的流动。二是要打破均衡的分配制度，改革薪酬体系，实行按劳取酬的制度，奖勤罚懒、多劳多得。随着做大做强目标的推进，分配制度改革的力度还应加大，真正发挥薪酬的激励作用。三是要创新运行机制，创新的目标是建立一套完善、便捷、灵活、高效的工作流程，最大限度地降低不必要的内耗，以达到效率的最优化。
除了制度管理以外，队伍管理的另一个重点是加强企业文化建设。近年来，市场经济的多元化使新闻从业人员的价值取向、行为模式都在发生深刻的变化，新旧价值观之间既有继承弘扬、又有冲突撞击，亟待正确引导。因此，处于转型期的县市报，除了制度的引导之外，必须培育良好的文化环境，以文化和道德的力量来规范和约束员工的行为。一是要引导员工积极投身于构建社会主义核心价值体系的伟大实践中，规范员工的思想和行为；二是树立企业精神，使员工崇尚励志，行有所范，淡泊有为；三是加强学习，重视员工的成长、发展，鼓励人人提高技能，营造相互切磋学习的良好氛围；四是充分发挥员工的主人翁精神，引导员工参与报社管理，心往一处想，劲往一处使，全员参与，全员受益，以集体智慧推进报社各项事业健康快速发展。
经营管理：开源节流强实力
当前，县市报的经营还比较单一，广告与发行是县市报经营收入的主要来源。随着媒体格局的变化，商家的广告渠道选择更多，媒体的竞争越来越激烈。此外，县市报从党报序列退出之后，发行的指令性征订削弱，加上报纸发行范围的区域性强，导致发行量递增较慢。这些客观因素给县市报转型后的发展带来了很大的影响。
为此，县市报必须要把报纸作为一个品牌来经营，对广告经营和报纸营销进行重新定位。一是要强化报纸发行的有效性。要不断健全报纸发行网络，提高发行投递人员的营销能力和专业素质，在稳定各级机关部门发行量的同时，千方百计增加报纸在当地企业、经营户及普通居民中的订阅量，从而不断扩大报纸的覆盖面，提高报纸的影响力。二是要提升广告经营的专业化。按照当前报纸广告经营“工作室制”发展的趋势，做到“四个细分”，即客户细分、行业细分、工作细分、服务细（化）分。通过“四个细分”，加强广告的策划、营销和服务，提升广告经营的专业化水准和优质化水平，从而稳步提高报纸的广告经营收入。
与任何一家企业一样，控制成本是县市报实施企业化管理的实际需要。当前，县市报实施成本管理需重点抓好两个环节：一为开源，就是要加强报业资源的整合，力求配置最优化，并利用资源和优势开辟新的经营渠道和盈利模式；二为节流，就是要加强报业成本管理，以最低的成本达到预先规定的质量和数量，从而实现效益的最大化。
作者系海宁日报社总编辑
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