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从传统报业到全媒体的探索之路
在整个中国报业产业格局中，地市报的地位可能是最尴尬的：作为腹地的县市，一般经济总量不大，报刊消费有限；经济较为发达的大本营所在的城市往往又是省报的经济腹地，而受现有按行政级别和区域配置资源的体制的影响，他们又不能到别的地市发展，所以地市报要做好比较难。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十几年的指数性增长，未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展，媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报业的市场蛋糕越来越小，报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，传统报业需要重新适应网络媒体和新技术影响下的新型市场需求。
?观念之辩
通常所说的多媒体是依据文件格式来定义的，即将影像、声音、图形、图像、文本、动画等多种媒体结合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。
作为传统报业，无论是否融入、融入的有多深，全媒体时代已经席卷而来，如果不能趁势而上，必将被淘汰。如企业界的竞争规律一样，现在的竞争已经不是企业与企业之间的竞争，而是这个企业所处的价值链与另一个价值链之间的竞争，而单一报业的价值链显然已经非常脆弱。
以全媒体的视角重新审视传统报业，新闻纸、报社、报业等都会有新的内涵。第一，新闻纸不是纯粹意义上的“纸”，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器一样。第二，报社不是“报纸社”，而是“报道社”，其核心业务不应该是报纸而是报道，是内容。第三，报业不是报纸产业而是内容产业，新媒体时代，内容依然重要，内容依然为王。“报道”的呈现方式不单单是新闻纸一种，还有其它表现形态、传输渠道和显示终端，也就会产生相应不同的产业运营模式和盈利模式。第四，在我国现行管理体制下，新闻采访和新闻发布是政策准入，而采用什么渠道发布、什么终端阅读则是市场准入。可以想见，在未来很长一段时间内，新闻采写和发布权仍将控制在传统媒体手中，不可能随便某个人就可以采访市长、省长或者国家领导人，这将是传统报业最重要的优势之一。在这样的大前提下，传统报业如果能迅速向全媒体方向融通，则必将拓展出一片新的价值蓝海。
应该说，报社、报纸是历史的产物。在技术、终端介质贫乏的年代，报社无可选择地使用了新闻纸作为新闻的传播介质，而在新媒体时代，传统报业应该并已经有了更多的选择。但无论有多少种形态、多少种渠道、多少种终端，对报业而言，不变的其实是内容，报社的定位仍然应该是新闻信息供应商。事实上，新技术面前人人平等。互联网、GPRS、CDMA等新技术和新传播渠道，新媒体可以用，传统媒体也可以用。随着新技术、新介质的广泛应用，媒体边界正逐渐消亡，传统的三大媒体以及方兴未艾的第四、第五媒体等划分标准和称谓，可能很快成为历史。如电子报、手机电视，谁能说清它是新媒体还是传统媒体，又有谁能说清它是第几媒体？从现有的实践看，传统报业一般具有较强的内容生产能力，加之相应的人才储备、资金储备，一旦涉足新媒体，往往更有章法也更有气势。
?战略转型
面对省报和新媒体的两面夹击，中国地市报突围必须有一个基础，这就是地市报自我转型，逐步从一家“报纸社”转型成为“报道社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”，放大内容优势。在产品上，开发“多形态”，比如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等；在发行上，采用“多渠道”，比如传统报业分销网、互联网（包括WI-FI）、移动通信运营商的GPRS或CDMA传输手段等；在阅读介质上，发展“多终端”，如新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。市场需求是多元的，你永远不要指望用一种产品满足所有读者的需求。
道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理念：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等七种不同的媒体卖七次。传统报业同样也可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大、更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的收益。“波纹”理论说明，即便是在新媒体时代，传统报业仍然是传播新闻事件的一个“波纹”，只不过这道“波纹”距离新闻事件中心比较远（最近的应该是手机报）。传统报业抛弃报刊孤立地研究新媒体没有意义。
基于此，烟台日报传媒集团的产业架构也做了相应调整，初步形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户外视屏等比较完备的全媒体产品方阵。在发展战略上，集团以报刊出版为主业，核心业务、成长业务、新兴业务梯次配置。第一部分是核心业务，即主打本地市场的三张日报《烟台日报》、《烟台晚报》和《今晨6点》；第二部分是成长业务，包括主打全国市场的报刊和DM直投广告、创意策划；第三部分是新兴业务，即基于网络传输手段的新媒体。新媒体的基本框架为“六网三报一码一社”。六网包括第一新闻网、中国酒业新闻网、黄海数字出版网、水母网、烟台人购物网、光速资讯网等；三报即手机报、多媒体数字报、电子纸移动报；一码即二维码，打造平面媒体、手机和互联网实时互动的全新超媒体平台；一社即黄海数字出版社。为了顺应全媒体时代的来临，塑造新的品牌，集团把烟台日报传媒集团的英文缩写“YMG”作为集团原创新闻产品品牌，应用于全媒体方阵，便于受众识别，同时也便于跨地区、跨媒体发展。
在这样一个组合的基础上，根据各个梯次的业务特点和成长规律，集团制定了不同的业务目标和发展规划，配备相应的资源投入，确保各项业务的可持续发展。对核心业务，集团的基本原则是努力做强，以利润增长为首要目标，通过内容创新、服务增值保持本地市场份额第一，并且进一步挖掘市场潜力；成长业务的基本原则是积极发展，要通过增加投资来维持良好的增长率，进一步扩大市场份额，以全国市场反哺本地市场，使其最终取代核心业务或者与核心业务并驾齐驱；新兴业务的基本原则是谨慎探索，主要着眼于对未来业务的研究和尝试，寻找新的增长点。从2007年开始，集团在这一部分加快了步伐，因为随着形势发展，一部分新媒体的发展模式已经逐渐清晰，并且随着集团媒体方阵的不断完善，如何通过技术创新，打通媒体间的内在流程成为亟待解决的课题。
?流程再造
顺应全媒体产品方阵的布局，2007年10月29日，烟台日报传媒集团正式成立“1029项目组”，启动“全媒体数字复合出版系统”的研发，优化原有的产品生产流程，推动集团从报纸生产商向内容供应商转型。2008年3月，组建全媒体新闻中心，该中心相当于集团内部的通讯社，由三部分组成：一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外，集团还创办了一个虚拟组织——YMG特别工场，一旦有突发或重大新闻事件发生，由全媒体新闻中心牵头,其他各种形态媒体临时抽调人员组成,因事而设、事毕即散。
集团为全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”：每人一台笔记本电脑，移动、联通两种无线上网卡，一台照相机，一台摄像机，一部智能手机，可以同时满足手机报、水母网、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。2008年6月，全媒体数字复合出版系统研发完成，系统共分个人平台、待编稿库、资料中心等9个功能模块，包括待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。
通过机构、机制的调整以及全媒体数字复合出版系统的研发，从集团层面再造采编流程，全媒体新闻中心记者提供“初级新闻产品”。为了尽量避免媒体的同质化，新闻中心和各媒体之间的稿件分两条线，一是特约稿件，设定保护期，为特定媒体专供，保护期内其他媒体无法看到；二是待编稿件，除特约稿件外的所有稿件进入待编稿件库，纸质报、手机报、电子纸移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产出各种形态的终端新闻产品。最后，按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息诉求，同时展开与读者的互动，搜集信息，开展数据库营销。通过内容的集约化制作，完成新闻信息的多级开发，改变媒体之间相互隔离、无法按内在传播规律运营的局面，更好地整合新闻、信息、客户等资源，提高集团的综合竞争力，使集团从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。同时，探索放射状全媒体价值链运营模式——一次开发，多次生成，通过多次售卖获取增值收益。
全媒体中心运行以来，先后策划组织了“4??28”胶济铁路事故报道、奥运圣火登顶珠峰及援藏干部事迹报道、“5??12”汶川地震报道等，受到了包括国内各大媒体在内的广泛关注。“4??28”火车相撞事故，通过全媒体“五位一体”进行发布，使我们的新闻报道全面、立体，全国累计有1000多家网站转载了全媒体中心发出的报道。
1.手机报多点发送。烟台手机报在4月28日当天加发手机报，动态播报事件进展，在下午版的手机报上形成了事件小专题，手机报用户可随时上网查询情况。
2.水母网滚动播报。事发当天凌晨，YMG记者在前往事发现场的途中，利用手机彩信向水母网发回现场播报；抵达现场后，又用口述的方法向编辑描述所见所闻，并用手机彩信传回现场图片。这些信息迅速上网，并以YMG前方记者某时某分报道的形式推出，水母网一天点击量超过平时的4倍。
3.电子纸移动报同步传递。在报道过程中，集团电子纸移动报《E媒界》把关于事故现场的所有报道进行重新整合，向高端客户即时发布个性化新闻产品。
4.视频节目跟踪解读。YMG视频节目《新闻B2C》连做三期访谈，讲述“4??28”列车相撞事件新闻背后的故事，在水母网、户外视屏和大型户外LED同步播放。
5.纸质媒体纵深报道。集团所属《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》每天拿出6～8个版面形成不同风格，纵深报道事故情况。
当然，从传统报业到全媒体的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索还刚刚起步，还有待时间的进一步检验，但这个过程所揭示出的战略意义不容置疑：传统报业要想扭转目前的被动局面，就必须改变现有的以纸媒为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，从报纸产业向内容产业转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，改善生产方式、经营方式、盈利模式，提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力，进入到以互联网为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。
作者系烟台日报传媒集团社长
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