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股市震荡将是财经网络媒体发展的契机
新媒体正在一步步地改变并影响着中国的宏观经济结构。中国经济发展目前最大的吸引力在于规模效应，利用规模效应有效地降低成本、提升利润、扩展市场资源，是现阶段越来越多企业，尤其是外资和进入中国的企业所看重的。而互联网经济本身就具有边际成本递减的优势。因此，通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，与中国经济本身发展中的规模效应相结合，财经网络媒体取得类似“大规模”的成本优势成为可能。反过来，宏观经济的变化也对网络媒体进行着重塑。就目前股市的持续震荡来说，对于财经网络媒体只是存在着一定程度的影响。
财经网络媒体的收入来源主要包括如下几个部分：首先是为企业用户提供网络营销服务从而获得广告收入，这部分收入也是财经类网络媒体最主要的收入来源，平均占到70%～80%左右；另外，还包括有行情分析、理财工具等在内的客户端软件产品的收入以及财经数据、深度分析等内容收入。
网络广告收入实际上是网络媒体在服务于广大网民资讯以及内容方面的需求基础之上，获得广告主对其商业价值的认可从而产生的收入。也就是说，对于财经类网络媒体而言，一方面要看网民是否能够对自身网站的浏览形成用户习惯和黏性；另一方面要看广告主的网络营销投入情况以及对本媒体网站商业价值的认可。
在网民这一端，首先，伴随着网络媒体在内容整合方面的优势日益突显，以同一主题进行内容聚合和提炼的垂直网络媒体在网民当中的吸引力也日渐增强。关心国家宏观经济发展、产业发展大体趋势、主流公司的策略走向等相关内容的网民逐渐聚集到财经类网络媒体之下，形成了较高的用户黏性，而这部分用户对于财经网络媒体的浏览并不会因为股市所出现的变化而改变自身的阅读习惯及其与网友之间的互动和沟通。需要注意的是，这部分网民所关注的内容重点在于“财经”，而非“金融”，这取决于财经网络媒体自身的定位及其用户群体的细分。
其次，包括网民在内的中国人最近几年的理财意识日渐觉醒，越来越多的消费者通过各种渠道提升自身的理财水平。其中，以和讯、金融界等为代表的财经网络媒体扮演了一个非常重要的角色，一方面网民可以浏览相关资讯及其分析与解读，快速补足自身在理财操作过程中的短板；另一方面网民可以通过网络社区进行互动讨论，从而与他人分享理财过程中的经验与教训。无论是在此前的牛市行情还是牛市转熊市的震荡情况之下，中国人理财意识的提升决定了财经类网络媒体已经成为网民日常生活当中的重要组成部分。对于这部分网民来说，股市震荡所带来的不确定性越强，他们越需要相关内容资讯的补充，帮助自身在这种不确定性中保持冷静，并更为科学地筹划自己未来的理财思路和做法。换句话说，这对于财经网络媒体来说反而是吸引用户进行浏览和关注的契机。
在广告主这一端，从财经网络媒体的广告主构成来看，超过50%的广告主为金融及其服务行业，其他还包括网络服务、汽车以及IT等行业。就金融行业来说，一方面，金融机构本身的互联网化进程决定了他们将更为重视网络营销环节；另一方面，伴随着大量外资金融机构的进入，金融市场的竞争也将愈发激烈，金融机构在这方面的投入比例也会相应地增加；另外，为了抓住消费者本身已经培养起来的理财意识，金融机构也必须持续加大投入。因此，金融行业从总体上来说，在网络营销方面的投入会保持一个较为稳定的增长速度，并不会受到股市震荡过多的影响。具体到其中不同的细分类型，增长幅度有所不同。相对来说，银行方面的投入增长较为稳定，基本上会保持80%左右的增长速度，而基金则波动性比较强，保险行业在网络广告投放方面仍然较其他机构来说较少。
就网络服务行业来说，主要包括电子商务、网络招聘、网络旅游、网络游戏等类型的广告主，其依赖于互联网运营的性质决定了对于网络营销的投入并不会由于股市的变化而进行大的调整。
就IT、汽车、房地产行业广告主来说，由于股市震荡，部分网民在这方面的消费投入有不同程度的降低。相应地，他们在网络营销方面的投入可能会由此而有所放缓，但是由于这三个行业本身就是互联网广告投放的重点行业，基数大，即使其增长幅度有所降低，但仍然能够支撑这一部分的网络广告投放持续稳定上升。
因此，占到财经网络媒体70%以上比例的网络广告收入在股市的震荡中并不会受到显著影响。
另外，20%～30%的行情分析等客户端软件产品的收费，伴随着网民科学理财水平的日益提升，对相关工具的依赖程度也将不断加深，而以深度分析和评论内容作为收费服务的收入在国内财经网络媒体中并不占据主流。因此，从财经网络媒体的主要收入来源来看，此次的股市震荡并未产生较大的影响。回到本文开篇所言，宏观经济反过来对于网络媒体也在进行着不同程度的改造，那么，此次股市震荡对于国内的财经网络媒体来说意味着什么呢？我们不妨先来看看目前国内的财经网络媒体普遍存在哪些问题。
首先，并没有将自身受众予以明确细分。尽管已经有财经网站将自身定位于为某一阶层服务，但实际上，无论是财经网站还是门户网站的财经频道普遍将受众假设为全部的网民，而且这些网民对于股票、基金等投资行为的关注超越了对于宏观经济层面的把握和重要经济事件的解读。
其次，由于对网民尤其是目标受众的阅读需求把握不足，导致部分财经网络媒体过于关注相关内容的整合以及信息量的丰富程度和及时性，而忽略了原创内容和深度分析内容的建设，从而导致同质化问题较为突出。
再次，正是由于财经网络媒体在用户细分以及内容建设方面存在的问题，使得其从表面上对于国内资本市场的依赖程度偏高，从而偏“金融化”而丧失了“财经”本身的意义。
因此，对于国内的财经网络媒体来说，从短期来看，需要抓住此次震荡之后网民将更加趋于理性的心理状态，有针对性地提供服务，引导其如何对待资本市场的变动，从而突出自己与其他同类型网络媒体的优势所在，获得用户的认同，相应地，这也将有助于提升自身在广告主意识中的形象，提高商业价值；从长期来看，需要针对上述问题进行自我检验，弥补自身在用户群体细分以及内容建设方面的短板，从而减少因股市震荡等突发事件所受的影响。在这一过程中，需要注意把握内容成本与用户需求的平衡。在内容建设方面，相对来说可以作为借鉴的是FT中文网以及华尔街日报中文版的国外网络媒体，但实际上，他们本身具备的特点在于平面媒体与网络媒体的共同发展。另外，由于原有用户的积累和转移，他们也相应地加强了自身在网络媒体方面的独家内容的分析与报道。他们走的是用户驱动之下的内部资源整合利用的道路，可供国内财经网络媒体参考。
作者系易观国际分析师
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