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美国报业危机与复苏之道
美国是现代新闻媒介的发源地，虽然报纸并非在美国最早诞生，以1833年《纽约太阳报》创办为标志的便士报运动却开启了报纸现代化之路。但20世纪90年代中期以后，由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出。而“9???11”事件之后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点。2002年，“非星期天刊”日报剩下1457种，日发行量降为5518.6万份。2005年的数据显示，美国报纸平均日发行量为5330万份。美国皮尤研究中心提高新闻质量项目公布报告称，2007年美国报纸的日发行量比2006年又下降了2.5％。到目前为止，美国报纸的发行量出现了连续20年的下滑。
据专家分析，美国报业面临的危机主要包括信任危机、周期性经济危机和结构性危机等三方面。
信任危机??2003年5月11日《纽约时报》自暴丑闻，用四个版面刊登长文，揭露该报27岁的黑人记者布莱尔于2002年10月至2003年5月1日离职时所撰写的73篇报道中，至少有36篇是捏造或抄袭的作品。丑闻一出，全美震惊，全球媒体也为之哗然。6月6日，《纽约时报》执行总编豪威尔?? 瑞恩斯和总编辑杰拉尔德?? 博伊德不得不宣布辞职。此次丑闻的出现，不仅影响到《纽约时报》的声誉，整个美国新闻界的可信度也遭受了沉重打击。新近的一次调查发现，美国公众对新闻媒体的信任度已从1989年的54％降至目前的36％。只有半数不到的美国人认为媒体的报道是真实的，2/3的人认为媒体不公正，3/4的人认为媒体有偏见。
经济危机??在美国经济还比较强劲的时候，美国的报业就已经出现衰退迹象，根据美国商务部1999年的报告，美国报业一直高居全美十大衰退产业之一。美国的报业经济从2000年第四季度起就表现不佳，主要表现在发行量下降、广告收入减少、利润率降低等多方面。有资料表明，2001年美国报纸广告收入竟低至60年来的最低点。这种周期性的经济危机在报业中具体表现为冻结薪金、大规模裁员、缩减版面和规模等方面。2007年8月，由于次贷危机在美国发酵升级，房地产市场持续低迷，进而波及美国报纸行业，据美国报业协会2007年11月发布的报告称，美国报纸广告业收入第三季度下降了7.4%。
结构危机??首先是读者人数下降。社会普查报告显示：1972年，在21～25岁这一年龄段的人群中，每天坚持读报的人数占该年龄段人口总数的百分比为50%多，而如今，这一比例已降为不到20%，这正是全国性报纸发行量13年来持续下滑的关键性因素。其次，生活方式的变化对报业经济的影响。比如早期人们习惯于到市中心百货商店去购物，这样就会有大量的来自于百货商场的广告支持报业经济，但现在人们更多的是采用邮购、电话或者网络购物的方式，或者到大型的超市去购物，而这些大型的超市一般不在报纸上做广告，因为他们更喜欢做直邮广告。再次，报纸的读者群年龄老化难以吸引广告商。一项调查发现，阅读人群中很大一部分人在45岁以上，其中最忠实的读者则超过了65岁。众所周知，年老受众群的购买力远远不如年轻受众群，毫无疑问，广告商青睐的是18～34岁的受众。
这些危机对美国的报业来说都是致命的，如何应对这些变化？美国的报人一直在认真地讨论这些问题，也有一些做法值得我们关注。
重塑专业理想??报业是一种文化产业，承担着引导舆论和文化传承的功能。诚如普利策所言:“假使国家是一艘航船，新闻记者就是船头上的瞭望者。他要注意来往的船只，注视在地平线上出现的任何值得注意的小事。”但20世纪80年代后，MBA正在成为新闻业的新老板，他们对于利润、广告商、商业数字图表的关心，远远大于编辑理想和杰出的新闻作品，市场导向逐渐取代了由普利策等伟大报人确立的新闻专业理想。为了重新挽回报界的声誉，美国新闻界新近出现的“新传统主义”就力图重建这种理想，一个重要里程碑就是“关心社会政治问题记者委员会”的成立。还有，纽约大学新闻系的系主任杰??罗森发起了“公民新闻”运动，已得到了300多家新闻单位的积极响应。这些活动都旨在唤起媒介的社会责任感和公众参与意识，在一定程度上促使新闻业回到它最初存在的理由和目的。
建立合作经营模式??指美国报业集团间根据“合作经营协议”（JOA）把竞争对手报纸中编辑部以外的经营部分剥离出来，共同组建成新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，利润按协议约定分配。这种合作方式最早由甘乃特公司和奈特—里德集团于1990年在底特律实施。两集团经反复磋商，将两报除报纸编辑部以外的所有部门合并组成底特律报业公司，负责两报的发行、广告和印刷，所得利润由两集团均分。结果，两报利润大增。这一模式很快在全国推开，目前已有7个报业集团的24家报社实施JOA合作，最长的协议签至2090年。
搭上网络快车??报纸上网是传统的印刷报纸在新兴的互联网上的延伸和扩展。具体措施包括：记者在网站上写博客、报社网站刊登排行新闻、网民发帖，通过搭建这样的平台，实现报纸与网民的互动，媒体从业人员一改往日“脱离公众”的形象，提升了编辑部的形象。同时在报社的网站设置专门网页介绍自己的母报，包括历史、规模、特色、采编力量、版面安排、获得过的荣誉或奖项等，而且使阅览者可以方便快捷地看到这些介绍；提供订阅母报的服务，往往还有折扣优惠；提供近期报纸的内容以吸引读者；有偿提供以往报纸的资料，读者可以在数据库里检索到一二十年间的所有资料，盘活了许多宝贵的信息资源；设立母报的电子版，把母报原样搬到网络上来，读者可以以优惠的价格在线阅读，也可以下载或打印出来；提供新闻信息服务，免费向订阅者发送新闻信息，每天将网站和母报的最新新闻发送到订阅者的电子信箱之中，当订阅者阅读这些简短的新闻信的时候，只要轻轻一点鼠标，便又上了这家网站、见到这家报纸的形象。
努力争取读者??主要有两种做法，一种是“重新贴近读者”，就是大量报道本地消息，不再强调本州的政治新闻和国际新闻，因为受众调查显示读者最关心他们所在的社区；加强软新闻而不是硬新闻的报道力度，实用新闻如人际关系、个人理财、健身等文章已经成为美国报纸的宠儿；尝试与读者互动，刊发读者信件，在网上设立聊天室，加强与读者的沟通。二是“报纸参与教育”，努力培养未来读者，即通过“报纸进课堂”活动鼓励教师们把报纸引入课堂教学，报纸则腾出专门的版面来报道那些年轻人会感兴趣的话题，并将报道重心更多地转移到了娱乐新闻、名人琐事以及校园体育运动等主题上。《华尔街日报》就是成功的一例。该报不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版, 还设有专门机构精心编辑、出版每月一期的“课堂版”。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财等知识有机结合起来，有很强的可读性。
通过报界的艰苦努力，美国报业开始出现复苏势头。据美国报业协会最新年度报告称，报纸仍然是美国公众获取新闻信息的值得信赖的重要途径之一，并且在继续革新和扩大通向读者的渠道。随着广告投放的正向回升，美国报业整体经济日益改善。虽然2007年美国报纸的日发行量下降了2.5％，然而，读者人数却是2006年的两倍多。当然，美国报业危机的警报还未能解除，美国报业的复苏依旧长路漫漫。
作者单位 中国传媒大学
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