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白玉兰报告：电视购物的产业观察
白玉兰，开花早且朵朵向上，象征着一种敢为人先的创新意识与进取精神。在每届上海电视节上，以白玉兰命名的报告，总能够传递出中外电视行业中的前沿观念与发展趋势，今年以《中国电视购物发展报告2008～2009》为题的白玉兰报告也不例外。
诉诸新意：主题转向与发展视角
今年，在第十四届上海电视节上发布的白玉兰报告，其创新是一种从未有过的本质突破，即视角的转换，从“节目分析”（内容层面）到“产业观察”（行业层面）。报告中的关注基点，从传统的电视剧、综艺娱乐、新闻节目过渡到新生的电视购物。正如上海电视节执行副秘书长唐丽君在发言时所说的，“我们更强化了对产业的推动”，以《中国电视购物发展报告2008～2009》为题的白玉兰报告、“聚焦动漫谷：上海动画项目创投”与“真实中国?导演计划”是这种推动的三大支点，也反映出在传媒产业化进程中电视亟需多元化发展的市场要求。
这种主题的转向，透射出一种海派文化的务实与审慎。从报告的名称上就能窥得端倪，从前几年诸如《中国电视新闻节目市场报告》、《中国电视综艺娱乐节目市场报告》、《中国电视剧市场报告》等“市场报告”转变为“发展报告”。“发展报告”与“市场报告”虽然只是一词之别，但也彰显出电视购物作为一种仍在初级阶段徘徊的较为特殊的节目类型，其市场的形成与完善仍旧“在路上”，其发展的态势也刚刚成为电视行业的关注点。显然，“发展报告”比“市场报告”能够更加客观地反映电视购物的产业现状与未来趋势。
那么，在这样一种发展的视角下，电视购物到底有何特质？电视机构的态度如何？电视观众是否接受？正面或负面的案例有哪些经验与教训？与其他家庭购物模式相比，又有哪些优势与缺陷？以及电视购物在中国的未来究竟如何等等——白玉兰报告试图理性而全面地回答这些问题，本文将进一步择要解读。
“用数字说话”：1、10与100
数字，往往能够最清晰而客观地说明问题。
1、 10与100，这一组三个数字，将电视购物的中国概况（产业、节目与观众）较准确地展现出来。先从100说起：根据白玉兰报告中提供的数据，按照不完全统计，2007年我国电视购物产业规模超过100亿元，总额达到105亿元左右。那么，所谓“超过100亿元”是什么概念呢？可以对比央视与韩国CJ Hmoe shopping的两组数据来分析：其一，央视的数据。2007年，央视广告总收入也突破了100亿大关，其从零到百亿的突破用了近三十年时间——这说明中国电视购物的整体规模与发展速度较为可观。其二，韩国CJ Home shopping的数据。2002年，CJ旗下的购物频道实现销售收入达12亿美金，相当于100亿人民币的收入，与2007年中国电视购物全行业的收入持平——这也说明，中国电视购物与世界领先业者的差距还较为明显。
10这个数字代表了播出时间量：根据白玉兰报告中提供的数据，2007年，我国电视购物节目播出增长迅速（较2006年增长八成之多），达到了近10万个小时（确数为9.3万小时）。再进一步分析，可以发现这近10万个小时的播出量主要分布在两个相对“非主流”的势位上：其一，在播出时段上，主要集中在深夜、午间和傍晚等非黄金时段；其二，在播出平台上，主要集中于省级地面频道和市（县）级频道，中央级频道与省级卫视相对较少。
最后，1这个数字代表了观众平均每日收视时间。根据白玉兰报告中提供的CSM媒介研究154个样本市县观众的数据，2007年全年人均收看电视购物节目344.6分钟，平均每天不到1分钟。也就是说，在每位观众平均每天3小时左右的收视时间中，只有不到1分钟留给了电视购物。收视时间的有限，既能说明电视购物的发展态势仍旧处于“初级阶段”，同时也意味着其发展潜力还是相当大的。
比较：四大平台与两个榜样
在电视购物这一影响未来中国电视发展的重要领域中，根据白玉兰报告提供的案例以及从其他机构获取的资料，笔者认为，四大平台与两个榜样不能不提及并被重点关注，其中四大平台包括东方CJ、快乐购、好易购与中视购物，两个榜样包括台湾东森购物台与韩国CJ Home Shopping。
东方CJ??这是由上海文广与韩国CJ Home Shopping株式会社于2004年合作创立的家庭购物公司，通过“频道/时段购买模式”，在上海东方电视台戏剧频道每晚8点至次日凌晨1点的时间里播出节目。按照东方CJ总经理金兴守的说法“消费者要相信这个公司才会购买”，其在上海地区把建构消费者的信赖作为当下发展的关键。
快乐购??这是湖南广电集团于2006年成立的电视购物公司，其以长沙为运营总部、制作基地与呼叫基地，以上海、深圳为商品开发基地，以长三角、珠三角、京津片区、闽南片区和成都片区为重点目标市场，力求实现全国连锁。而2008年3月，快乐购举办的两周年庆，更是花样百出，吸引了大量眼球。
好易购??同样成立于2006年的好易购家庭购物有限公司由江苏广电总台和浙江广电集团合办，并聘请台湾东森团队经营旗下两个播出平台：其中一台在浙江经济生活频道、浙江少儿频道、江苏公共频道、江苏少儿频道中的部分时段播出，二台在浙江温州、舟山、丽水、台州等地电视台播出， 2007年总收入超过3亿元人民币。
中视购物??中视购物依托央视这一强势媒体背景，拥有央视唯一全天候播出的专业数字电视购物频道——CCTV中视购物（2006年开播，每天16个小时的播出量），秉承“教买不叫卖”的节目理念，面向全国开展家庭购物业务；此外，中视购物还拥有开路的电视直销平台，在渠道建设方面，具有全面、多元的特点。
四大电视购物平台的一个共同点就是，均依托强势电视媒介机构，在发展的支撑力与源动力方面，具有较大的优势。而以下中国内地之外的两个电视购物机构，也以其集团化、专业化的优势而值得借鉴，并成为在内地开设电视购物业务的优质合作伙伴。
台湾东森购物台??2005年夏天，笔者在台湾地区对东森电视台进行访问时发现，东森媒体机构虽然以新闻节目知名，但是整个机构中盈利能力最强的还是其下设的购物频道（2003年销售收入60亿人民币）。现今播出的东森购物一台、东森购物二台、东森购物三台、东森购物优频道以及东森购物五台，在2006年的营收总额约为200亿元，会员数近400万人，稳居台湾电视购物龙头。
韩国CJ Home Shopping??作为韩国五家大型专业化的电视购物公司之一，CJ Home Shopping自1995年在韩国首次播放家庭购物节目以来，以价位与物流的优势，引领家庭购物的理念。目前其雄厚的基础设施包括全天候专有频道（21小时直播+3小时录播）、专业网站、导购刊物、呼叫中心以及配送中心等等。
观众=消费者：如何让等号成立
正如东方CJ总经理金兴守在本年度白玉兰报告发布现场上所说的，“受到消费者喜欢的行业也会发展得越来越快”。但是，如何让电视购物的观众成为真正的消费者，并喜欢上电视购物？这一问题成为阻碍当前中国电视购物发展、提升的一大瓶颈。
诚然，电视购物当前给老百姓留下的印象并不乐观，在谷歌、百度等搜索引擎中输入“电视购物”，其中非常扎眼的就是大量关于电视购物的负面消息、评论，而诸如欺骗、忽悠、糟蹋、虚伪、劣质、夸大其辞等等词汇，常常出现在相关网页之内。
白玉兰报告中的相关内容也印证了这一问题：消费者对电视购物的信任度偏低，政府监督管理亟待加强。专项调查显示，观众对电视购物整体信心不足，仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。消费者期待加强对电视购物的监督和管理，保障电视购物信息的真实性。
也正是因为这种高达八成多的不信任，在日常收视活动中，观众们往往会一遇到电视购物就开始换台，这一比率竟也高达九成五。因此，让“观众=消费者”这一等式能够成立的第一步，就是要让电视观众尽可能地成为电视购物观众。要想做到这一点，就要在所卖物品、节目录制与配送环节的质量上都有所保证。
如果上述第一步得以达成，那么接下来若能够较好地提升“收视-购买”的转换率，将进一步使“观众=消费者”这一等式得以成立。那么，如何提升“收视-购买”的转换率？了解“收视者的特质”与“收视者购买行为的特质”最为关键——白玉兰报告在这两个方面，给了我们一些答案。
“收视者的特质”：在电视购物观众中，女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401～2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。
“收视者购买行为的特质”：在看过电视购物节目的受访者中有10.53%的人产生了购买行为，平均每次购买的花费在1396元左右，“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐；71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”，冲动消费的特征明显。超过50%的消费者认为决定其是否购买产品的原因在于“产品是否有吸引力”、“产品价格的高低”和“产品性能的好坏”。
品牌建构：以网络购物为榜样
家庭购物（Home Shopping）是通过电视、网络等媒体为顾客提供商品信息，并通过电话、网络订购商品、进行销售的无店铺流通的一种形态。电视购物和网络购物是其主要的两种子形态。
但是，在品牌建构方面，当前我国的电视购物做得并不到位，以白玉兰报告相关内容为证：据CSM媒介研究十城市“观众（消费者）对电视购物的认知和态度”专项调查显示，84.25%的观众知道“电视购物”，但观众对电视购物的本质认识模糊，超过80%的人将电视购物看作是一种广告。观众对于具体电视购物频道和公司的认知度则相对偏低。
的确，虽然笔者上文提及的东方CJ、快乐购、好易购与中视购物四大平台已经拥有了一定的知名度，但是从全局上看，在政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛较低、公司良莠不齐的大环境下，数量众多的电视购物公司只要有了一定的利润，企业行为就趋向短期化，并没有强调自己品牌化的运营——电视观众对于具体频道和公司的认知度自然不会高。而于此形成鲜明对比的是，在网络媒体中，淘宝、易趣、卓越、当当等专业网络购物站点，其知名度之大、使用率之频、业务量之巨，没有一家电视购物机构可以匹敌。
因此，笔者认为，网络购物公司的品牌建构模式，在现阶段是值得电视购物公司借鉴的。简而言之，可以在以下三个方面多做工作：
商家的诚信。这不仅是道德层面的许诺，也需要硬性流程的专业设置。比如在网络支付领域，淘宝网研发的“支付宝”系统让许多消费者不再惧怕网络购物，“支付宝”的成功运用是淘宝网得以良好发展的重要因素。
价格的优势。价格永远是消费者最关心的问题。比如当当网同3000家供货商合作，从他们的手上拿到30万种商品的最低价格。因此读者愿意选择通过当当网订购所需书籍。
受众的视角。许多网络购物者对于网络购物行为，已经不仅仅将其定义为单纯的买卖行为，而更成为一种欣赏、享受的行为，可以说是在网络世界里的Window-shopping。而这一切皆基于购物网站的页面设计的精致、亲近、易操作与注意细节。如果从电视购物作为一种新的节目类型的角度去思考，就应该在节目包装制作、演播室效果、主持人表达等环节更加用心。
作者单位中国传媒大学
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