|
延伸产业链，构建多元盈利模式
报业集团的“全媒体”运营，是指一个媒体品牌新闻的供应能力在满足传统平面媒体的前提下，向流媒体、网络媒体、手机媒体等多种媒体表现形态上的拓展，从而形成媒体品牌的全方位运营。“全媒体”运营是媒体竞争发展到高级形态时必将出现的一种态势。
未来最具发展潜力的传媒集团，应该是各种传播介质都有的传媒集团。因为它可以规避单一种类媒体形式在某个时间段呈现的衰退状态，规避单纯依赖一种媒体可能存在的风险。
在应对这场传统报业的变局中，温州日报报业集团利用地市级党报集团的地域化优势，积极改变观念，以满足受众多层次文化需求为目标，创新报业运营模式，通过技术统领数字化建设，整合、拓展细分市场，推动了集团产业结构的调整和升级。
“全媒体”运营的实现与探索
在“全媒体”建设的硬件方面，集团在2006年投入了800多万元改造了计算机网络系统，建设了全集团的数字化平台，实现了统一管理，资源共享。该项目获得中国报协颁发的“中国报业技术进步飞鹰奖”、“中国报业电子技术项目一等奖”，中国新闻技术工作者联合会颁发的“王选奖”及国家新闻出版总署颁发的“先锋奖”，为集团的全媒体建设奠定了重要的物质基础。
经过四年的实践和探索，温州日报报业集团从“经营媒体”逐步发展到“经营媒体品牌”，基本上形成了构造“全媒体”的战略发展态势：在巩固集团主业品牌优势的基础上，围绕受众的不同文化需求，针对广告市场受众细分化的特点，创建了网站、数字报纸、手机报、网络视频点播、大型户外广告、DM广告、电子商务等不同载体的新媒体经营框架。多样化、立体化、全天候的内容提供方式强化了媒体多重传播的复合效应，体现了集团“资讯创造财富”的核心经营理念和价值取向。
目前，集团客户从过去单一的80万报纸订户，发展到现在包括70万报纸订户、3万数字报用户、60万手机报用户、60多万视频点播用户、3万期刊用户、3万电子商务用户在内的190多万收费用户。其中集团的DM广告《新感觉》还在温州市区1800多个娱乐休闲、美食咖啡馆等高档场所建立了3700多个终端。据统计，2008年1月至5月，新媒体的经营收入已超过了1500万，成为集团又一个重要的经济增长点。
“全媒体”发展的核心竞争力是内容资源，因此，如何整合内容资源，实现一次采集生成、多次发布，最终形成不同产品是发展战略的关键。温州网是温州日报报业集团的门户网站，也是对外宣传的一个重要平台。2004年初，集团党委形成共识，认为必须积极适应时代和媒体发展环境的变化，融合新媒体，发展“全媒体”，才能保持集团的核心竞争优势和主流地位。集团党委把温州网作为一个工作重点来抓，出台相关扶持政策，整合新闻资源，突出本地化特色，加强集团内部共享，并加大投入，使温州网的影响力和知名度大幅提高，发展态势良好。
1．电子版：将四张报纸的电子版统一划归温州网更新和管理。
2．数据化：建立统一发布平台，作为集团四张报纸“全媒体”运营的数据库，包括版面内容、版面广告、读者信息库等。
3．社区化：建立论坛、博客、短信、视频等互动机制，形成“舆论中心”，方便读者在线参与评论，培养网络读者群特有的“草根文化”。
4．本地化：更加全面、细致、深入地报道本地新闻。
5．个性化：建立专门部门，负责消费、汽车、娱乐、时尚、育儿、房产等个性化平台分支，满足不同文化需求。
四年来，温州网坚持“对内引导舆论，对外树立形象”的互联网新闻宣传方针，牢牢把握舆论导向，发挥互联网媒体的传播功能，紧紧围绕党委政府的中心工作；充分利用集团四报的本土原创优势，有效地整合新闻资源；以“代表在线”、“民生在线”为载体，积极开展报网互动和网络直播；同时加大对互联网虚假信息的控制与网络舆情的引导力度，成为集团“全媒体”运营的核心构架。
2006年9月，经国务院新闻办批准，温州新闻网成为全国地市一级第二家由国新办批准具有刊载新闻资质的地方重点新闻网站。“代表在线”、“温州博客”、“两会”网络直播等互动性品牌栏目极大提高了网民参与新闻事件的兴趣，提高了新闻的传播力和影响力。在第三届中国传媒创新年会上，《代表在线》被评为“2007年度中国十大创新栏目”，温州网被评为“2007年度十大创新新闻网站”。
调整媒体结构，打造新媒体品牌
媒体结构调整不是对传统媒体的背离和反弃，而是基于对报业转型的探索和思考。它的基本架构是在集团所属四报一网一刊上，对发布形态和供应手段的调整。其目的是让传统报纸借助互联网等新媒体得到更大的发展空间。
“数字报纸”??温州日报报业集团的“数字报纸”起步并不早。2006年，当全国各大报业集团纷纷推出“数字报纸”的时候，温州日报报业集团对到底上不上“数字报纸”还在讨论之中。上不上，如何上，上了以后对报业的好处和影响在哪儿？这是集团领导层首先考虑的问题。2006年6月，集团对周边地区与邻近省份江苏、上海、广东已经使用“数字报纸”出版系统的10多家报业集团进行了充分的调查研究，对“数字报纸”潜在的市场及营销模式做了前瞻性分析和可行性认定。
——2006年7月，温州日报报业集团与北大方正集团签定了两份协议。一是购置北大方正的数字报纸出版系统；二是与北大方正共同开发数字报纸收费系统。
——2006年8月，温州日报报业集团制订了相关文件规定，进一步整合新闻资源，实现全集团共享，并建立了统一的“数字报纸”编辑平台、发行平台、财务平台和管理平台。
——2007年1月1日，“数字报纸”上线免费试运行。
——2007年4月8日，经过四个月的多方位、多地域的运行测试，在全球正式开展收费服务，成为国内首份有偿发行的“数字报纸”。新华社为此发了通稿。此举被国内业界称为温州报业创造的“温州模式”。
根据温州人在外经商多、海外侨胞多的情况，集团把“数字报纸”的首批读者锁定为遍布全国各地的温州人和海外侨胞，使“数字报纸”从战略开发伊始就有了现实的盈利模式。集团组织了一批专业营销队伍到北京、上海、天津等地进行演示和推广。目前，集团已在国内10多个大城市以及意大利、法国等国家设立了代理分销点，销售收入近200万元，为集团创造了良好的经济效益和社会效益。
——2007年11月12日，中国报协电子技术工作委员会组织专家对集团开发的“数字报纸”收费系统进行鉴定。专家认为，该系统是数字报纸应用开发的“最新成果”，属于“国内首创”。中国报协还将集团开发的数字报纸发行系统作为一个行业标准向全国进行推广。
手机报??数字报业发展的最终目标，是针对受众新的偏好和需求，制定符合分众策略和个性化产品的模式，多元化、多介质地延伸文化产品，与报纸形成互补。这些文化产品是通过对报业新闻资源的集约、高效利用，实现信息增值。2005年，集团与温州移动公司建立了战略性合作伙伴关系，把旗下四张报纸的新闻进行整合编辑，以彩信方式向手机用户发送，形成了“手机报”的新型传播途径。“手机报”进一步拉近了温州日报报业集团和广大网民、读者的距离，实现了在线阅读习惯的延伸，进一步拓展了广告空间。目前已发展用户60多万。
视频点播??互联网视频点播业务是伴随网络宽带市场的诞生产物。视频点播业务也有个市场准入问题。2005年，在多次市场调查论证的基础上，集团利用温州网拥有广电总局批准的网络视听节目制作、播放的资质，于同年底与温州电信公司共同注资，组建温州互信传媒有限公司，打造温州娱乐网（WWW.0577.TV）。公司由集团控股，开展网络视频点播业务。经过三年的努力，现已拥有60多万注册用户，成为温州本地有影响力的一个娱乐网站。
2008年，集团又投入巨资，购置网络视频直播设备和高清非编系统，以及视频分享和高清视频点播软件系统，以用户为中心，建设多媒体信息发布、内容分享、高清网络影院、网络电视台、网络直播室、互动视频、播客等宽带应用，并实现网络增值服务的网络个人多媒体平台，在传统媒体领域之外探索新的业务增长模式。通过建设以网络视频分享等web2.0的应用，有效实现传统媒体资源的网络增值，扩大媒体资源的合作渠道和盈利空间，打造“温州报业视频”品牌。
户外广告??近年来，以“屏动”为特征的户外广告成为商家必争、品牌竞选的高效传播的新媒体。它的出现是对传统媒体广告量的切割和重组。因此，面对挑战，温州日报报业集团在充分调研的基础上，与民营企业合作，成立了户外传媒有限公司，充分利用民营企业在户外广告市场运作上的实战经验，快速融入户外广告领域。在短短8个月内，集团在温州市区繁荣路段的户外广告发布面积已达5000余平方米，在建广告面积1000余平方米。除了有大型高立柱广告牌、大型三面翻户外广告牌外，还与温州市相关政府部门联手开发LED户外大屏幕。全方面、立体发布的户外广告，以强烈的视觉冲击融入了城市化建设的氛围，紧紧抓住了温州市民的眼球。发布的内容不仅有商业广告，还以视频形式动态展示了温州发展的新成就、新风貌，让市民享受到了数字化城市的便捷、时尚与快乐，对提升城市整体形象有积极的推动作用。
直销电子商务平台??报纸直销电子商务平台“非常易购”是温州日报报业集团创建的一个崭新的媒介销售平台，也是全新打造的一个电子媒介品牌。“非常易购”不仅是简洁务实的电子商务平台，也是公众信息发布平台。它将网络电子商务的销售模式引入报媒直销，将电子商务跟传统媒体形成对接，有效开发了集团纸质媒介闲置资产(版面资源)，使二者形成资源互补，优势共享，让网上网下的各路消费群体均能在购物平台上体验全新的消费方式。它的运作是传统报业价值链的转换和垂直应用。目前该平台已有3万多注册会员，每天流量已达 15 万人次，销售规模也超过了500多万元。
数字时代的来临改变了媒介的生态环境。“全媒体”已经成为当今媒介发展的显著特征和重要趋势。在和电视媒体以及新兴数字媒体的激烈竞争中，地市级报业集团要想立于不败之地，就必须顺应“全媒体”发展趋势，逐步完善报业产业链，构建多元化盈利模式，增强核心竞争力，促进报业又好又快地发展。
作者系温州日报报业集团党委书记、社长
|
