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挖掘数字电视的独特魅力
数字电视立足于通讯技术、信息技术和电视技术的高度发展，区别于“模拟电视”，在制作、播出、发射、传输和接收的电视行业全流程中均采用了数字编解码技术。因而技术成为这一系统工程中最被关注的环节，也成为力量博奕和利益之争的关键，承载着保障数字化进程的重责。
然而，数字电视网络带宽的巨大包容性、付费频道的层出不穷，催生出对节目内容前所未有的巨大需求，而目前数字电视内容的单调匮乏已经成为其发展瓶颈。有识之士称，内容是核心，网络是基础，技术是保障，用户是条件。随着各项标准的相继出台，技术难关的逐一攻克，数字电视的“技术”之战尚未鸣金收兵，一场围绕着“内容”而展开的征战已经烽烟四起。
数字电视产业链中，技术固然成为实现一切的基石，但是用户真正购买的并非技术，而是内容：影视节目内容，各种信源内容和与之相应的服务内容，这是整个产业链中的核心产品，更是核心竞争力。内容资源的缺失、内容表现的同质化，甚至获得内容途径的复杂化都可能意味着失去用户，没有用户的产业也就没有竞争力，更没有未来可言。因而，挖掘数字电视独特的优势资源，展现出数字电视应有的魅力，是摆脱目前窘境的当务之急。
寻找内容导航的突破
内容导航是数字电视内容环节的首要难关。传统电视收视方式下的观众，已经习惯了通过遥控器进行选择，而不是通过“菜单”。然而，数字电视要求人们必须打破现有的“选择”模式陈规，接受一种新的节目导航方式，培养对数字电视的喜爱和忠诚度，从而发挥其巨大的魅力和功效。
体现节目的实用性。“ 主动获得”是数字收视方式与传统收视方式的区别之一，如何调动主动性，摈弃被动接受的收视习惯，使人们愿意购买、愿意学习、愿意使用、愿意收看？数字电视频道必须有明确的内容定位，清楚地告知“能让观众获得什么”，因而必须以其实用价值为导航依据。例如某汽车频道，在菜单界面中可以“观”车、“买”车、“用”车、“养”车、“修”车、“评”车等进行条块分割，让观众根据自身需求进行选择，弱化形式，强化内容，避免以节目名称进行盲目选择；此外，还能更好地发挥数字电视回看、定时、录制等多种功能。当然，“实用性”应当是个相对宽泛的概念，对于不同的频道定位，“实用性”也有所差异，即便是“找个乐子”、“寻个开心”也属于娱乐实用性。“实用性”绝不意味着将节目变为“说明书”或者汽修课堂，同样可以由活泼有趣的节目形态构成。
菜单界面主次分明。现有的电视节目往往以节目类型进行分类，如电视谈话类节目、电视综艺、电视新闻等，对于观众选择收视而言并无实质意义；又或者在菜单中以推介和排行榜的方式出现，尽管强调了节目的看点、卖点和亮点，利用了观众的从众心理，但容易忽视个体需求。
在菜单界面上应当尽量避免纵横交错、层次错杂、依据不一的排列，而以其最为显著的内容特点为索引，同时以点播排序、专家推荐等为辅，帮助观众进行选择，使主次分明的菜单界面成为可能。例如，以旅游为定位的频道，菜单检索的依据可为旅游地、旅游时、旅游式或者旅游事等。对于那些在内容上有所交叉的节目，则可在不同的索引目录下同时找到。与其打造一个色彩斑斓、炫目花哨的菜单，不如打造一个简洁便捷的导航方式。毕竟对于观众而言，菜单的首要作用是帮助他们更好地选择节目。另外，简洁便捷的菜单界面还能在不影响观众进行正常节目检索的情况下，以分屏的方式使之成为更有价值的广告载体。
游戏化特性的无限可能
数字电视提供了越来越多的电视节目，那些突然膨胀的节目数量也许使观众感觉茫然，但观照人类原始的收视心态，如果说实用价值决定了收视的主动性，那么游戏化的特性则使得观众热衷于收看行为本身。游戏是人类梦想的起源，也是最朴素的娱乐欲望，而在数字电视构建的虚拟世界中寻找游戏的乐趣则更为轻便简单。
游戏形态下的故事讲述。要实现人机互动，并使之在互动中获得游戏感，“故事”无疑是最大的突破口。“从古至今，节目编排者最好的工具就是故事”，至上而下的传统电视总在讲述编排好的情节，观众必须接受，甚至忍受，倘若这种状况仍旧得不到改变，那么数字电视和传统电视的差别仅仅在于收看时间和次数，并没有将观众从故事的旁观者身份改变为参与者。
但如果能提供一个个人化的故事讲述平台，则发挥了数字电视的巨大优势。节目供应商提供给观众的可以不再是完整的故事，而是一些支离破碎的元素，由观众进行选择以及编排。当然，元素的设定非常关键，因为它必须将观众天马行空的想象力控制在一个较小的范围之内，使节目制作者能够进行第二阶段的制作。此后，不同的观众将会看到不同的故事编排方式，最终也会根据观众的个人意愿呈现不同的结尾。当今天的观众还在为看到某部电视剧或电影不如人意的结尾而颇感遗憾的时候，未来的数字电视将会如拼图游戏一样呈现出颠覆性的故事面貌，此外，易于被掌握的数字化视频编辑系统甚至能帮助观众在家中自行完成一部影视作品的后期剪辑工作，满足观众的故事讲述需求。
信息的自主交换。游戏化形态不仅体现在观众作为内容消费者的互动上，更体现在其作为内容提供者的互动上。信息的自主交换是不同人群的共同需要，只是表现形式不同而已。固守传统的人们热衷于街谈巷议，以最原始的口口相传的方式传递信息；新新人类则利用各种新的媒体形式在BBS、聊天室、短信、飞信里发表自己的所见所闻。数字电视可以很好地结合这两种方式：数字电视用户拥有信息的自主交换权，包括信息的发布和获得，可以通过包括语音、短信、电脑网络等在内的多种简单的方式实现；此外，信息的载体也不仅仅局限于文字，在DV以及手机摄像头日益普及的今天，人人都可能成为新闻的播报者。另一方面，媒体诚信度的降低也使人们对于电视画面的信赖出现了变化，相对于四平八稳、构图方正的新闻节目，观众甚至更愿意相信抖动且粗糙的画面，这恰恰为那些DV爱好者提供了一个巨大的平台，信息的自主交换也意味着影像爱好者之间的较量，而较量本身也就是一场游戏。
社区型数字电视提供广阔舞台
这里所指的社区型电视，意为专门服务于某一社区（如学校、居民社区等）的小型数字电视网络。它与今天的区县级电视台或者企业电视台有相通之处，但是其组合形式以及区域划分更为灵活。
这一意义上的社区型电视甚至不必依赖实体的电视机构，完全可以由社区居民自己进行信息和节目的发布和接收，可以想见，这样的一个社区型数字电视会提供更切合该社区百姓生活的信息及服务，并且能更好地协助社区管理者进行人员管理、物业管理、收费缴费等工作，并实现物品交换、远程问候、电视购物、帮助看护等一些人性化的服务措施。数字电视的作用不仅在于使观众改变传统收视习惯，能有更多、更灵活的节目选择方式，同时以社区型电视作为新的平台，还能提供较为实际的生活服务。
作者单位 上海师范大学
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