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新闻纸涨价：如何化“雪灾”为“利好”
新闻纸是传统媒体重要的生产资料，纸张成本占我国传统媒体直接成本近70％，新闻纸价波动牵动着传统媒体老总们的神经。从改革开放之初到2004年，国内新闻纸价格一直呈较快上涨态势，以2005年为“临界点”，国内新闻纸价格开始下跌，并维持了3年的较低价格水平。但从2008年2月起国内新闻纸价再次大幅跳涨，大大超出了人们的预想。对传统媒体来说，新闻纸涨价本不是什么新鲜事，但此前每次新闻纸涨价都伴随着报业广告收入的快速增长，可2008年新闻纸涨价是在传统媒体广告市场整体疲软的情形下出现的，故而本轮新闻纸价格调整具有非同寻常的意义。那么，本轮新闻纸价格调整的动力何在？它释放出什么信号？传统媒体如何化“雪灾”为“利好”？本期报业观察栏目组织了两篇文章对这些问题进行探讨,希望能对传统纸媒的发展提供参考。
—编者
新闻纸涨价，风波缘何而来
从20世纪80年代初至今，中国新闻纸价格的基本走势是不断攀高。1980年国内新闻纸价格每吨仅600元左右，1995年内新闻纸上涨2000多元，达到每吨7000余元的历史最高点。此后，国内新闻纸价格小幅回落。2000～2004年新闻纸价格再次不断攀升，2004年底达到每吨5900元的高位。2005年被喻为中国报业的“拐点年”，当年报业广告增幅出现了低于GDP增幅的险境。同时，由于国内新闻纸产能过剩效应凸显，新闻纸价格从2005年起开始下降。2006年年中新闻纸价格降至4500元左右，下降近千元。2007年末国内新闻纸市场执行价格为4850元/吨，但进入2008年，新闻纸行业在2月份和3月份进行了两次大幅提价。3月份新闻纸市场执行价格达5300元/吨，接单价格攀升至5500元左右(以上价格均为含税价格)。与2007年底的价格相比，在短短的3个月内新闻纸价格上涨600～700元，涨幅超过10%。综合28年来国内新闻纸价格的变动趋势，目前新闻纸价格并非最高点，故而仍有上涨的空间。
本轮新闻纸涨价是原材料涨价、结构调整和国家政策调控等多重因素综合作用的结果。首先是原材料上涨的推动。国内新闻纸原料主要来源于进口废纸和纸浆，国内造纸厂大多使用美废8#作为主要原材料，但全球废报纸的年供应量同比逐年下降。目前美废8#价格已从2006年的140美元/吨涨至250美元/吨。由于进口美废价格上涨，导致国内新闻纸行业的毛利率大幅下降，整个新闻纸行业面临亏损。其次是结构调整的推动。由于近3年新闻纸严重滞销，而文化纸行情见好，部分新闻纸厂纷纷转产文化纸。其三是国家政策的间接助推。因造纸业属高耗能、高污染行业，是国家节能减排政策调控的重点。一方面，近年来国家逐步加大对新闻纸行业投资的限制；另一方面，按照国家节能减排规划，将逐步淘汰年产3.4万吨以下草浆生产装置、年产1.7万吨以下化学制浆生产线、排放不达标的年产1万吨以下废纸为原料的纸厂，其中2007年关闭230万吨落后产能。关闭中小产能的纸厂造成新闻纸行业缺口增大、供求关系紧张。最后，2008年年初南方持续近一个月的低温雨雪天气导致部分企业停产或半停产状态，短期内新闻纸产量有所下降。
从媒体方面来说有两方面因素导致新闻纸上涨：一是因新闻纸长期供过于求，导致下游报社新闻纸库存较少，年初雪灾造成大量报社在报纸印刷时新闻纸供应不上，更重要的是，由于奥运临近，各家报社和印厂为确保奥运期间的正常出版印刷，年初下游客户普遍增加了库存，从而使得目前的新闻纸需求显著增加。二是虽然近年来大型城市报纸的用量趋于稳定，但部分二线城市报纸甚至县市报的用量仍在快速增长。例如，近3年来浙江15家县市报的用纸量仍以两位数增长，2008年3月，《东莞日报》还出了《东莞时报》等，二线城市报纸的迅速发展无疑导致用纸量的扩大。
化“雪灾”为“利好”
客观地讲，新闻纸涨价确实将给部分传统媒体造成较大冲击，堪称一场“雪灾”。首先，在实施新劳动法和物价上涨的大背景下，传统媒体经营本身面临着巨大的成本压力。自2008年1月1日起，新修订的《劳动法》正式实施，对报刊发行行业的影响十分显著。国内大多数报刊社过去存在严重的不规范用工行为，发行部门将基层发行员视为“临时工”，既未签订规范的劳动合同，也未落实其养老保险等社保福利待遇，基层发行员的假日加班费也未能兑现。更为重要的是，报纸发行业是劳动密集型行业，员工队伍庞大，即使小幅度提升员工福利待遇，加总后也是一笔巨额开支。但报刊社作为完全国有企业，必须不折不扣地执行劳动法规，故而传统媒体的用工成本大幅增加。此外，从2007年起国际油价快速攀升，国内物价上涨较快，这些都给报刊社的经营成本造成较大压力。
其次，传统媒体广告经营行情整体疲软，新闻纸上涨后的新增成本难以有效化解。国内综合性都市日报大多依靠的是“两次销售”盈利模式，即报纸在一次销售中“预先假定”廉价销售的亏损可由二次销售弥补。一般而言，报纸的印刷成本是0.17～0.22元/每印张，即一份4开56版报纸的印刷成本最低为1.19元，发行成本约占报纸售价36%～40%，印刷、发行两项成本即达1.5元左右，大部分都市报的售价却常常为0.5元，净亏损通常在1元以上。但近年来由于广告经营业绩
增长减缓，报业广告收入难以弥补发行亏损。如2007年我国报刊广告市场总额为808.71亿元，比2006年同期增长7.64%，部分报纸的广告收入负增长，甚至连部分试点报业集团亦无突出业绩表现。这是自2005 年报刊广告经营的拐点以来，报业广告增速连续第三年低于GDP 的增长速度，报业广告已经度过高速增长时代开始进入平稳发展期。在这种情形下，纸价上涨对运营较好的报社来讲会因此被吃掉相当一部分利润，对那些本就运营不佳、处于亏损状态的报社来讲，无疑是雪上加霜。
由此可见本轮新闻纸价格上涨来得“不是时候”，确实是传统媒体遭遇的“雪灾”。但是，换个视角，本轮新闻纸价格上涨为传统媒体的转型提供了良好契机。传统媒体应对新闻纸涨价的根本途径是变革经营模式，但过去报业变革进程缓慢，因为变革意味着“阵痛”，当传统的经营模式仍然可以维持发展时，媒体转型的压力较小，改革阻力就大；当传统的经营模式难以为继时，媒体转型的压力较大，改革阻力就小。正是从这个意义上讲，当前的危情为报业变革提供了良好条件，是传统媒体“经营转型”的利好时机。在传统媒体遭遇雪灾的非常时期，可从以下四个方面着手重构传统媒体运营模式：
一是重新审视传统媒体的盈利模式。目前我国报业经营严重依赖广告，通常广告收入超过报业总收入的80%以上，发行和多种经营所占的比重过小。目前突出问题是报纸发行亏损过于严重，国内同类报纸的销售价格是美国的1/7，日本的1/12，以色列的1/30，比利时的1/33，是全球报纸销售价格最低的国家之一。适当提高报纸发行价格，实现报纸价格向价值的回归和靠拢，扭转“价值与价格倒挂”应是未来报业经营的重要目标。可在恶性竞争的环境下，报社因担心同城竞争对手趁机蚕食读者市场而不敢提高发行价格，报纸发行经营陷于“低价死循环”的困局。2007年11月，《南方都市报》将深圳版零售价提为2元/份，可同城报纸仍保持原价，致使该报在深圳的发行量有所下降。但在2008年新闻纸涨价的背景下，报纸发行提价有了转机。例如，南京历来是报纸发行价格大战的“重灾区”，1999年零售价格一度降至0.1元/份，后经政府部门干预才调整至0.3元/份。可2008年3月10日起，南京市场上的《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》4份都市报零售价集体提高40%，零售价格调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至每年252元。南京也由此成为国内首个报纸集体提价的“模范”区。可见，由于新闻纸涨价等外部环境的变化危及传统媒体行业的整体利益，原来占居主导地位的同城报纸之间的“内部矛盾”逐步让位于报业与其他利益主体之间的“外部矛盾”，这就为结束发行价格战，促使报刊业整体回归理性市场决策创造了良好机遇。
二是构建行业规范体系。我国报刊行业仍未建立起规范的运营规则，最突出的是虚报发行量与广告收入、赠品促销等行为长期难以根治。在报纸广告收入增长大幅回落和新闻纸涨价的双重挤压下，一些报刊社将逐步觉醒，进而为开创报刊发行的“无赠品时代”、构建“和谐报业市场”创造了机遇。目前亟需构建的报刊市场规则主要包括：（1）核算、公布报纸最低价格——各地有关部门会同行业协会，根据当地经济发展和人民生活消费水平的实际情况，组织所在地的都市类报纸采取同城议价、同行协商的形式，按照报纸印张核算报纸最低价格，或根据报纸直接成本的适当比例确定报纸的最低价格。（2）广告价格公开透明——要求建立广告价格公示制度，公开广告价格，明示广告折扣，广告收入按照明示折扣如实入账，不得以商业贿赂的形式进行报刊发行和报刊广告经营。（3）禁止有偿促销征订报刊——要求所有出版单位和发行单位在报刊发行中，不允许给征订（含零售）对象提成回扣、赠送钱物（含报刊）和有价证券，也不允许以有奖征订、出国考察、公费旅游或赠送广告等形式变相进行有偿促销。（4）统一核查公布发行数字——鉴于目前都市类报纸普遍存在虚报发行量的情况，应重新构建出版物发行量认证制度并尽快启动发行量稽核行动，以防止“劣币驱逐良币”的后果。过去，一些报刊社对执行报刊市场规则的积极性不高，即使在政府或行业协会的主持下签订了协议，也仍不甘心，在暗地撕毁协议，违背竞争规则，但在新闻纸涨价的情况下，预计报刊社执行报刊市场规则的积极性会大大提高。
三是开发新的报纸“介质”。目前报纸所用的新闻纸主要是靠砍伐大量的树木作为原材料，已经对自然环境和自然资源造成了严重破坏。但全球对自然环境保护越来越重视，新闻纸的生产量只会越来越少，未来提价仍然难以避免。面对新闻纸日益稀缺的趋势，传统媒体的根本出路在于利用电子技术对报纸的承载介质进行全新改造，推进报纸的多媒质化，加速开辟数字媒体的发展空间。目前已经有4种新的报纸介质：互动多媒体报纸、手机报、电子纸报和户外电子屏报。这些数字报纸可以实现 “清洁化”生产，不仅可以节约大量纸张，而且避免了新闻纸制造和印刷环节的污染，减少了能源消耗，进而为保护生态环境做出实际贡献。目前以手机为载体的手机报技术已经初步成熟，开始给报社带来经济收益。如2007年《宁波日报》的手机报收费用户已达20万，年收入达480万；《解放日报》手机报也实现了盈利60万元；《南方都市报》手机版等报纸的付费用户突破10万户等。
四是构建循环经营机制。我国是世界日报出版大国，每年消耗近400万吨新闻纸，但我国新闻纸回收率不到20%，新闻纸造纸大量依靠进口废纸。传统报刊发行的基本任务是报纸销售，形成“新闻纸→印刷→读者→废旧报丢弃”的单向销售模式，造成巨量资源浪费。按照循环经营的思路，新型报纸发行将旧报回收纳入发行作业流程，形成“新闻纸→印刷→读者→回收→再利用”为特征的闭路循环式流程，为报业可持续发展提供有力的资源保障。深圳报业集团于2004年起开始实施旧报回收体系，通过现金回收、以货易报、旧报换新报等方式，开创了“征订→投递→回收”一条龙服务模式，旧报经过分拣、称重、打包，卖给纸厂再利用。集团3年累计回收旧报超过5万吨，创毛利1000多万元。由于回收旧报规模不断扩大，深圳报业还注册成立再生资源有限公司。2007年深圳报业旧报回收体系被深圳市政府列为深圳市循环经济示范项目。在新闻纸涨价的背景下，循环经营将成为主流，循环发行模式将成共识。
作者系武汉工业学院
传媒发行研究中心主持人
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