由表1我们可以看出，九种刊物还是有很大区别的。在出版时间上面有不同，以避免所有期刊在同一时间出炉走向发行渠道；在出版类型上归属生活休闲、财经等多方面；在由何种子报来出品方面，是分散型，而非某一子报集中火力创办所有的期刊；在定位上就更加地细分目标受众的信息需求，以此来决定期刊的内容；期刊的出版内容也随着刊物的定位不同而编辑出来各有侧重的内容知识，读者可以根据自身的需求加以选择，如此长久以来，就可以形成和发展期刊自己的读者群体。只有当期刊的读者群体不断得以巩固并且日渐强大起来后，期刊才能成为南方报业传媒集团的有益补充，甚或是一股潜在的爆发势力。

期刊的差异化经营

所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象，从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。

期刊产品的差异化　　差异化策略就是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面。集团所推出的九大期刊产品，只是选取了期刊的某些层面来生产内容，所以它们所表现出来的形态也是存在差别的。

首先表现在出版类型上。它包括时尚、时政、财经、休闲等多种类别。然而就是同一种类型也是各有千秋，比如《城市画报》、《南都周刊》的生活版、《消费第一》虽然同属生活类期刊，但是《城市画报》侧重反映都市年轻人新生活，将资讯、时尚、新闻与娱乐融合在一起；《南都周刊》的生活版则分为评论、故事、博客等相关内容；而《消费第一》倡导的是全新消费理念。

其次表现在创刊时间上。尽管九大刊物主要是在近几年出版，但是基本上还是有一定的间隔。这样避免集团内部的期刊面世时相互分散读者注意力，而且还可以深入地观察市场动向，更加理性地推出新品。

再次表现在所属报系上。九大刊物有直接属于南方报业传媒集团主办的，更多是分属其不同的子报。如《城市画报》、《mangazine名牌》、《南方月刊》均属南方报业传媒集团直辖管理；而《南都周刊》、《风尚周报》属其子报《南方都市报》出品；《21世纪商业评论》、《商务旅行》由21世纪报系运作；市场影响力不错的《南方人物周刊》则是由南方周末报系产出。如此一来，期刊经营所要承担的风险大大降低了，有利于整个传媒集团平衡稳定地发展。

品牌理念的差异化　　任何期刊的品牌理念是无形中的资产，也是支撑期刊运营的无形指挥棒，更是向读者展示其特征和定位的标签。集团的期刊各有其品牌理念，形成了独特的个性魅力，现就根据其不同的类别加以说明：

第一，财经类。《21世纪商业评论》担当起“商业思想家”的重任，讲究行而论道，希望起到一个“脑库”的功能；有一半财经血缘的《商务旅行》全力打造中国最好的“商务+旅行”的杂志品牌。

第二，时政类。《南方人物周刊》它以“记录我们的命运”为办刊宗旨，以“平等、宽容、人道”为理念，关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”，为历史留存一份底稿，为读者奉上一席精神的盛宴；而《南方月刊》着重报道广东政治、经济、社会、文化等各方面，权威而且准确地诠释广东省委、省政府的重大决策和战略部署。

第三，时尚类。《风尚周报》以“主流思想传播者、主流生活缔造者”的办刊理念服务于中国新崛起的精英中产阶层，致力于提高他们的生活品质，呈现其生活品位；《名牌》是集团里唯一的精英男性时尚杂志，它是期刊界为数不多的男性杂志中的一本。

第四，生活休闲类。《南都周刊》虽然分为生活报道和娱乐报道两部分，但是其品牌标识“娱乐不在别处，生活就是看法”却将生活与娱乐非常巧妙地融合在一起了；《第一消费》以“品质消费，理念导航”为办刊宗旨，全面锁定珠三角、广州区域内的中产阶层，倡导全新消费理念，显示生命价值意义；《商务旅行》则将“商务+旅行”相结合，让劳累的商务可以在休闲中完成。采编内容的差异化　　一本杂志是观念与知识的集合体，其主要功能是传

递资讯与信息，由此，内容尤显重要。粗略翻阅九种期刊，它们的内容涉猎面很广，包括经济、文化、时尚、娱乐、政治、社会等方面。无论是期刊内部采写的稿件还是期刊外部的稿源，都是围绕着编辑方针和办刊宗旨而有差异性地出现在刊物里面。

比如同为时政性期刊，《南方月刊》是以较强的新闻性、思想性、权威性和可读性，全面准确地宣传党的理论、路线、方针和政策，及时总结和传播广东经济社会各方面改革发展的新情况、新创造、新经验和新典型；而《南方人物周刊》以人物作为新闻的切入点，正所谓新闻因人而生动。

针对市场充斥的财经类期刊，《21世纪商业评论》勇于开创财经类期刊的“蓝海”，将采编的触角深入商业活动成功背后的思想层面，手举“商业思想家”的旗帜领跑在同行之前；而《商务旅行》明白作为一个“商业思想家”在很大程度上是十分深邃和难懂的，为何要将承受多重压力的商业活动搞得如此疲惫不堪呢？或许在全身心较为轻松的状态下，甚或是在旅游的状态下，商务活动会进行得更为顺利。

《名牌》和《风尚周报》均是时尚类的杂志，但是其采编内容的差异化表现十分明显，《名牌》面向精英男士解读政治、经济的变局，描述他人的成功经历，释放冒险、运动的乐趣，展现女性之美，理解男性与男性之间的竞争与友情..；而《风尚周报》真实呈现这个时代最具影响力人群的前沿思想，演绎最时尚的精英生活方式，提供高端生活资讯，描述品质生活的生动细节，成就成功人士的品位人生。

读者群体的差异化集团内有些期刊在读者群体上定位模糊，有些更是趋向所有读者，但总体上还是可以看出它们的读者群体是存在差异的。《城市画报》将核心读者定为国内大中城市中25～35岁的年轻人，这部分都市年轻人是新生活的主要体验者，他们享受资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活；《南方月刊》面向的是省内各级党政机关、企事业单位的干部、公务员，以及各行各业的领导者、决策者、管理者等高层读者，其300万以上的读者数目确实是很可观；《南方人物周刊》的读者的年龄定在35～40岁左右，收入大多超过5000元，主要从事商业、文教艺术、IT、金融、政府行业等行业，可见读者细分的程度已经很高；《名牌》首先就将自己定位为男性期刊，然后再细分到200万成长中的知识型成功男士，28～45岁成熟男人，月收入6000元以上的实力阶层。

既然对读者群体不能囊括旗下，只能对目标受众群体进行细分，然后将细分后的读者群体定位为其自身发展的忠诚读者，倘若能够赢得这部分读者的美誉度，那么这份杂志就算成功的杂志。

差异化经营的市场风险

差异化策略在同质化严重的期刊经营中有着巨大的作用，但是在运用差异化策略的同时必须注意差异化策略是存在风险的经营策略。因此我们在实行差异化策略的时候，要清楚认识到：

第一，差异化是一个运动的过程。所有的差异经过一段时间后都可能被竞争对手模仿而不再成为一种差异。所以任何差异化手段都必须不断创新，高人一筹。像《城市画报》自从1999年后就相继三次提出品牌理念，然后在相应的理念下运作。这就是差异化的与时俱进的品质所在。

第二，不是所有的差异化都是有效的。有效的差异化策略应具备一些特征。比如：期刊社要在向相当数量的读者群体让渡较高价值的利益的前提下仍然能够获得利润；其他期刊社所不具有且不易模仿的策略；能让读者群体看得见的优势而且有能力购买该差异化..

第三，差异化经营要注意成本。差异化经营的成本不能过高，要与差异化经营的收益成正比关系。最好是收益始终高于成本，并在操作中最大限度地降低差异化经营成本。期刊在一个双重产品市场中运行，一方面它生产出一种产品，另一方面又将它同时销售给读者和广告商。因此运作期刊时更要注意它差异化经营下的成本与收益问题。

第四，差异化并非万能。差异化策略主要针对产品同质化的现象而提出，但是产品同质化是一个行业的不成熟现象，随着行业的成熟及企业“智商”的成熟，此现象可能缓慢减退。同时，差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化，资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。条件有三个：消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。

如今，中国传媒已逐步形成规模庞大的产业，南方报业传媒集团在此趋势下日趋建立自己全方位发展的媒体构架。期刊作为构架的一部分，已经在慢慢成长。但是面对另外强大的期刊集团所经营的强势期刊，南方报业传媒集团如何出色地运用差异化策略这一战略工具和方法，有效而迅捷地占据期刊市场的一定份额？这在激烈的期刊竞争大环境下，还有很长的路要走。

作者单位暨南大学