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“二八”拥抱“长尾”
《华尔街日报》的微内容建设也注意到个性化与整体一致性的问题。网络版对应于印刷版本，定位不能差异太大，表面上不尽相同，但是本质（主要在选择新闻的标准，看待事务的角度以及问题解读的逻辑思路与风格方面）却应该一致。反差太大，容易使受众的期待与实际不符，满意度降低而造成受众的流失。关键是在明确定位的基础上构建以受众需求为中心的信息服务网络。《华尔街日报》在报纸与网络版的定位上基本一致，网络版的内容的扩展也是围绕高端知识精英的多样化需求而变化的，广告的扩展也都是高级奢侈品，休闲产品类。正是这样的个性化内容和服务，以及满足个性化需求的分类广告等微内容建设，才在保持原有核心市场份额的同时进一步拓展了市场占有空间，也降低了市场竞争风险。
意大利著名经济学家帕累托1897年提出“二八法则”，认为20%的关键产品或者核心消费者可以带来80%的收益。而2004年美国《连线》杂志的总编辑克里斯?安德森认为网络时代随着产品边际成本的降低，就算20%的产品可以获得80%的市场回报，我们也没有理由忽视其余的80%的产品带来的市场空间。《华尔街日报》正是把握这样的规律，在传统媒体数字化转型过程中，继续保持原有的20%的核心媒介市场，同时利用个性化的内容和服务，以及满足个性化需求的分类广告等这些微内容，让“二八法则”和“长尾模式”有机结合，实现市场覆盖的最大化。本文试图分析《华尔街日报》在微内容建设与个性化服务方面的成功经验，也期望这样的分析对于中国传统媒介数字化有一定的借鉴意义。
个性化的内容
克里斯?安德森认为“利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者更容易找到它们，它们也更容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量”。“产品种类的长尾远比我们想象的要长，一旦集会起来，所有利基产品可以创造一个可观的大市场”。注重微内容建设，提供个性化服务被认为是传统媒介数字化的一个重要策略。每个人对于信息的需求侧重点各异，有的人可能需要专而深的信息，有的需要广而博的信息，有的需要及时的信息，有的则需要详细的历史资料。化整为零，积小流终成“长尾”。
《华尔街日报》在美国本土的网络版，有一个“MY ONLINE JOURNAL”(我的网上日报)栏目，里面展示的是自己定制的个性化内容，包括我的公司（用户想要跟踪的10家公司的最新的市场表现，如股价变动情况等）、我的产业（用户想要跟踪的28个产业的情况以及10个产业的实时新闻）、我的专栏（用户喜欢的专栏的定制）、我的专题（用户想要跟踪的10个专题的最新新闻）、我的市场（用户想要跟踪的世界几个主要股票市场的变动情况）和我的投资组合（用户选择的不超过30支个股的最新股价及相关信息）。这样以“我”为标准，让受众自行精确选择所需信息，是网络化时代的先进技术产物。
网络版还推出一系列由《华尔街日报》记者或专栏作家写的博客，内容涉及法律、政治、股票以及个人理财，职业和家庭等的独家内容，还有一些商业领袖的访谈、评论员的解说等各类视频内容，还有一些互动稿件，邀请读者参与写作，包括发表看法、提出问题、参加问题调查等。
《华尔街日报》2002年4月9日改版增设“个人日报”（PersonalJournal）提供消息、分析、个人金融透视、健康和家庭、旅行、电子和汽车等。2006年9月7日改版设立时尚分社，加强时尚、零售、奢侈品的报道。2007年改版扩大健康版，“货币与投资”加上数字追踪、街道侦探与天气观察。最为鲜明的是增设“市场数据中心”（Markets DateCenter）。在“投资理财”(Money &Investing)中金融数据精选出部分数据在网站供免费使用，同时提供便捷工具、互动数据和股票信息。正是这样的细化内容满足多样需求，才赢得市场占有率整体数额的最大化。
个性化的服务
创造繁荣的长尾市场的秘诀是：一、低成本地提供所有产品；二、高质量地帮助找到它。个性化的服务凸现重要性。满足这样的需求对于传统媒介无疑是一种挑战，而在数字化时代具有了技术条件。通过智能搜索，RSS订阅等方式就可以将巨内容化整为零，转换成微内容，实现个性化服务。《华尔街日报》就是这样的典型。该媒体具有超大容量的信息库与利用检索引擎进行的精确搜索相结合的优势，满足受众的个性化需求。道琼斯公司执行副总裁兼《华尔街日报》发行人L Gordon Crovitz表示，2007年改版的目标就是帮助用户以最有效和便捷的方式获得最有用的金融信息和分析，读者在进行生意，投资个人理财决策时，将全天候地倚重印刷和网络版的《华尔街日报》。2007年改版后，实行“全天候”更新。编辑以24小时为周期，根据最新消息的重要程度和用户在订阅时填写的个人信息，陆续给特定用户邮箱发送新闻推荐邮件。另外，就是“全方位”展现。利用网络的海量特点，报纸不能刊载的更为详细的事件性信息和意见性信息放在网络版。通过多媒体、音频、视频、PDF文档及交互式信息图表等多种形式，全方位展示信息产品。改版后，编辑信箱版面也将扩大，增强读者群体的参与。“个人生活和理财”版对于文化的报道增加一倍。编辑定点向用户发送当天报纸的最新标题和内容摘要。《华尔街日报》的在线老用户还会享受手机等移动设备发送新闻的服务。
独特的广告服务
《华尔街日报》的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人员，这样的群体在生活工作需求上也聚合了大量的分类广告内容。工作需求如求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源，还有工作培训、MBA远程教育等；生活需求如人寿保险、音乐会及体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通信息如包机、汽车租赁、机票预定等。普通商务人士可能需要的信息一应俱全。
《华尔街日报》在满足主流商业广告的同时，还设立“时尚版”对商业模式实行战略性调整，即在稳定B2B(商家对商家)市场的同时，争取B2C(商家对个体终端消费者)类广告，实现盈利结构多元化。该报还推出目标定位广告服务，即可以允许广告商锁定对特定主题感兴趣的特定用户来做广告。提供这种服务的前提是将用户划分为不同种类，比如说电子、旅游和汽车等，划分的标准是根据他们访问网站相应版面的次数和频率，一般来说在过去一周内共访问了5次某版面的用户就将被分在该类。《华尔街日报》共向广告提供了8个特定用户群板块，包括科技、投资和健康等。每一个板块都有自己的标准和要求，信息每隔30天更新一次。比如说，旅游类的广告商可以将目标锁定在那些经常访问WSJ.COM网站旅游版的用户，直接将广告信息传递给他们，而不必在旅游版特别做广告。《华尔街日报》网站广告副总裁兰迪?凯尔格尔(Randy Kilgore)认为“这项服务将对很多广告商有益，我们相信通过这种目标锁定式的服务，广告商，特别是汽车、旅游和电子类的广告商将会特别受益”。
《华尔街日报》网站将目标锁定与用户数据统计相结合的办法，通过详细完整的用户注册信息来实现对相关数据的统计。《华尔街日报》也将推出其他一些锁定服务，如用户统计、目标锁定、文本目标锁定以及时段目标锁定等。
作者单位四川大学新闻研究所
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